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    年末深度揭秘：撈王營銷增長，抓住年輕人憑借這3招

    年末深度揭秘：撈王營銷增長，抓住年輕人憑借這3招
    石肆
    頭部案例
    2019-12-31
    1.6萬


     

    當以90后、95后為主力的年輕消費者成為消費主力后，“我該如何抓住年輕人”成了許多老板茶前酒后討論的話題。
     
    餐飲老板內參 石肆/ 文

    《中國餐飲報告2019》顯示，2021年后，95后會成為主流消費人群。




    在千禧一代消費崛起的現在，不論是大品牌，還是小品牌，都在“炒作”自己，向年輕人靠攏，希望抓取年輕人的眼球。




    其中，作為千禧一代喜愛的火鍋品牌，撈王鍋物料理（以下簡稱撈王）的500萬會員中，超過50%是年輕消費者。





    撈王究竟做了什么？這背后的秘訣是什么？
     
     
    撈王抓住年輕人的第一招：
    品牌人格化
     
    品牌老化是許多老牌子的夢魘，因為，失去了年輕消費者的青睞直接導致的是門店營收下降。
     
    據內參君觀察，北京老字號重慶火鍋品牌楊家火鍋，水煮魚品牌沸騰魚鄉都面臨著因品牌老化帶來的業績下降。
     
    從另外一個方面反應，懂得做品牌，會招攬年輕人的品牌總是賺得盆滿缽滿，以喜茶為例，每次和其他品牌（比如百雀羚）的跨界合作總能上微博熱搜，吸引消費者排隊。
     
    像是吉野家、新辣道等品牌，也在不斷地通過跨界、推周邊去奪取年輕消費者要求，拉進與消費者的距離。







    而撈王作為千禧一代所喜愛的火鍋，能夠得到年輕消費者青睞，據撈王鍋物料理CMO Michelle介紹，是因為撈王在2019年的3大做法：
     
    一．建立自媒體矩陣，新增2000萬流量
     
    “所有企業最后的壁壘一定是品牌”，而自媒體就是時刻和顧客互動的重要媒介。
     
    海底撈的公眾號被譽為最不務正業的公眾號，要么教人如何煮餃子，要么教人如何挑選大米，要么教人如何煮粥，但就是這種不務正業讓粉絲對其愛不釋手，據新榜數據顯示，海底撈的公眾號經常位于全國企業公號日活躍榜前三，篇篇10萬+都習以為常。
     
    看重私域流量的崛起，撈王的“抓住年輕人”也是從線上逐步展開的。




    在撈王這邊，撈王在微博、抖音、支付寶口碑、大眾點評、美味不用等多渠道建立了品牌自有賬號。
     
    公眾號文章也由原先的敘述硬廣風格，轉為適時的切熱點、表情包長圖文等形式，打通與年輕人的鏈接與交流。
     
    “不同的自媒體渠道，用戶畫像不同”，比如抖音的用戶偏年輕化、消費能力低但消費欲望高，就像華與華衫說的“顧客面前即展示”，做自媒體要從多渠道去觸達用戶，尤其是出生在互聯網時代的年輕群體。
     
    二．創造撈小匠、撈小愛兩個IP，讓企業形象活起來
     
    品牌人格化需要載體，而IP就是最好的載體之一。因為，通過人格化將消費者對產品或服務各種特性的理解看法轉化成有人性的特征。
     
    當初海爾集團在硬廣告鋪天蓋地的時候，耗時8年花幾千萬去拍一部159集的動畫片《海爾兄弟》就是為了樹立品牌影響，從孩子開始培養潛在用戶。
     
    許多餐飲品牌的logo做成擬人的形象也是這一道理，比如日式壽喜鍋品牌豬小嫚就是一只小豬，其中“嫚”是青島話“大妞”的意思，比如元気壽司的logo就是一個濃墨簡筆的正在生氣的人頭；喜茶的logo是一個人正在喝茶，據創始人聶榮臻介紹，這個形象是不分男女的；犟骨頭的品牌形象就是一個線條感明顯、配色鮮艷、有力的男性形象。
     
    反觀撈王，撈王做了2個IP，分別是撈小匠、撈小愛：
     


    • 前者代表的是匠心，也就是“用好料”，它以自媒體為主要端口，人設是身邊一個愛吐槽抖機靈的朋友；


     


    • 撈小愛代表的是“用愛心”，它以門店端為重心，在傳統客服基礎上，增加更多的互動福利。



    這2個IP和撈王企業的核心息息相關。在發展壯大的過程中，撈王找到了企業核心——“用愛傳遞好味道”，還找出了愛的三大基石——用愛心、用好料、用榜樣。
     
    通過撈小匠的大嘴咧嘴笑、撈小愛的水汪汪大眼睛形象，一是可以俘獲年輕人，尤其是年輕女性的你，二是通過萌版的形象讓撈王品牌年輕化，增加記憶點。
     

    因為，做品牌就是要占領消費者心智，而消費者心智是極其有限的，所以需要通過放大夸張的萌物形象去占據消費者眼球，給消費者留下深刻印象。
     
    三．和年輕人喜歡的IP跨界合作
     
    跨界合作往往可以帶來1+1＞2的效果，尤其在炒作流量熱點、互借品牌勢能等作用上。
     
    為了讓品牌年輕化，撈王做過顧客畫像調研，在IP選擇上傾向于選擇年輕人認可度高的正能量創意型品牌，比如日本屁桃君IP，比如五月天樂隊的潮牌StayReal，比如流傳很廣的深夜食堂IP。
     




    “IP聯名內容可以豐富，未來的異業合作方向不會拘泥于某類品牌”，因此，撈王還和珍愛網合作舉辦活動，提供2人食，幫助年輕人搭建愛的橋梁。




     
    不少年輕顧客表示：“這居然是撈王”“撈王的變化真大，簡直煥然一新”。
     
     
    撈王抓住年輕人第二招：
    2億次的高強度曝光
     
    在品牌力的基礎，做出的曝光將會事半功倍。
     
    本身，撈王的產品、服務、體驗的功底很好，據《中國餐飲報告2019》統計，專注于煲湯的撈王鍋物料理，在2018年迎來快速發展，在口味、環境、服務三項排名中，撈王都是第一。
     
    大眾點評顯示，撈王的所有門店都是五星門店，口味、環境、服務平均均在4.8分以上。

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    但幾年前，由于撈王一直默默無聞，在品牌和企宣上幾乎沒有發聲，所以，許多事情很少被人知曉。
     
    而現在，撈王屢屢憑借實力斬獲各項獎項，比如年度10大地產商關注品牌，2019年雇主品牌創意大賽中的最佳團建項目獎，CCFA連鎖餐飲創新十大品牌等30項獎項。




     
    這都是品牌力經過強曝光之后的結果。2019年，撈王市場部能做出了2億次的曝光，主要依靠樹立行業權威，和KOL互動，以及與IP跨界合作等方式。

    在2億次的曝光之下，除了消費者口碑、商場美譽之外，撈王在食品安全、慈善公益、企業社會責任的成就顯現出來： 



    • 在食品安全方面，撈王榮獲年度七星聯盟安全品牌，據介紹，撈王的后廚沒有拖把，地板全部都是用抹布擦的；


     


    • 在餐飲行業內，撈王身上的“公益慈善”標簽是相當出名的，在與新華愛心基金合作開展的珍珠計劃里， 撈王專門研發了一道菜品：云南五彩珍珠丸。每賣出一份，就會給愛心基金會捐獻公益基金，用來資助“珍珠生”（勤奮刻苦卻因家庭原因無法繼續求學的孩子）；



     


    • “用榜樣”是撈王的三大基石之一，設置“公益菜品”，并不是撈王的首創，撈王最獨特的地方是，把公益從面向顧客的一端向后延申，從呈遞菜品的員工身上繼續挖掘，最終形成企業穩固的組織力。


     




    撈王抓住年輕人的第三招：
    靠500萬會員變現
     
    “撈王是以品牌為核心價值，市場為發展方向，營銷為變現渠道。”
     
    在私域流量越發重要的今天，許多餐飲企業開始整合線下資源積累會員，以西貝為例，西貝從去年開始在門店設置專門崗位負責向顧客推廣會員；云海肴利用220萬的公號粉絲，搭配官方個人號和“舔鼻尖”小程序賣貨、分銷。




    撈王在創業的前6年開了20家店，然后在2016年-2019年間，每年各開20家店，開店速度穩健。

    而在1年半的時間，通過門店和自媒體渠道，撈王快速積累了500萬的會員。
     
    就像撈王鍋物料理CMOMichelle所說的，“餐廳主要做好產品和服務，獲取忠實顧客和提高復購率可以靠會員系統。”
     
    通過一段時間運營，撈王門店70%的營業額來自于會員消費，其中60%是女性顧客。
     
    在這次的10周年營銷活動，撈王的會員黏性很高。







    這次，撈王只在自有渠道向會員推送類似星巴克禮包的禮品，非會員的顧客則較難知曉這些福利。
     
    在十周年的活動期間，全國共計排隊2萬多桌，最好的門店有近700桌在等位，甚至有幾百號人為了不排隊，選擇自己拿著鍋子去門店打包走。 
     


    接下來，撈王一方面將會不斷優化會員體系，提高精準營銷效果；另一方面撈王會增加新商品渠道，撈王在去年上線外賣，接下來要完善零售化商品，在全渠道通路布局。
     
    總結
     
    現在是品牌的時代，每個企業的終極目標都是做品牌，對于餐飲企業而說，如何建立品牌影響力，去抓住年輕人的眼球和味蕾是當前最為重要的事。





    已經10歲的撈王在品牌這條路上，在最近兩年勢頭兇猛，成為了年輕人喜歡的品牌。
     
    落到方法論上，撈王堅信，以公眾利益為原則，品牌創新就有了核心動力，品牌價值就有了核心壁壘，這樣品牌就能創造由內而外的永續生命力。
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    輪值主編｜王菁  編輯｜何小慧  視覺｜石肆





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