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    為啥就你的營銷沒效果？怕是犯了“秋褲錯誤”

    為啥就你的營銷沒效果？怕是犯了“秋褲錯誤”
    小包子
    內參深度
    2019-12-24
    1.5萬


    許多餐飲老板搞營銷，就像在減肥，辦個健身卡一頓暴練，上秤還重了 3 斤，躺床上開始愁，為啥我動作都做了，就是沒效果？

    此時，你可以考慮一下，是不是犯了以下 5 個常見錯誤。

    餐飲老板內參 小包子/ 文

    *特別聲明：本文理論內容整理自 “2020 外賣產業大會”，獨立營銷戰略顧問小馬宋的現場分享。



    你媽讓你穿秋褲
    但你冷嗎？


    世界上穿秋褲的原因有兩種，一種是我覺得冷，另一種是我媽覺得我冷——你的顧客到底冷不冷，這是個問題。



    麥當勞就出過這樣一個“秋褲錯誤”。多年前，他們想力推一款奶昔，多次調整口味，做了很多宣傳，一直反響平平。


    一段時間后，他們發現顧客們都愛在早上買這款奶昔，為什么中午不買，晚上不買？ 


    原來，絕大多數購買的顧客，消費場景都是類似的：開車上班路上無聊，嘴里閑得慌，點杯奶昔打發時間——也就是說，消費者真正的需求，不是口味（秋褲），而是“趣味”。


    依據這個場景，麥當勞不再調整口味，而是加大分量、換細吸管、增加珍珠/水果顆粒，這樣減慢飽腹速度，增加趣味后，奶昔銷量大增。


    ◎ 開車打包的消費場景，在美國非常普遍。


    當下也有好例子，比如熊貓不走蛋糕。


    它面對的秋褲錯誤是“生日蛋糕”，消費者吃生日蛋糕，這背后真正的需求是什么？不是蛋糕，而是儀式感，蛋糕只是儀式感的其中一個環節。


    于是，“熊貓不走”采用了一系列增強體驗感的做法：熊貓人送貨、唱歌、跳舞、變魔術等，月流水很快達到千萬級。

    參問：做營銷之前，你搞懂你的顧客真正想要什么了嗎？


    背著上萬的包
    為啥不買 30 塊的餐？


    當代青年有個魔幻消費觀：我可以買上萬的包，可以買上萬的鞋，但讓我出 8 塊錢的郵費？做夢！

    顧客能花的錢，其實不存在他的銀行賬戶，而存在他的“心理賬戶”中。


    心理賬戶現象，在餐飲業隨處可見。


    工作餐 vs 朋友聚會
    工作餐：番茄炒蛋要我 30？你咋不去搶？ 
    朋友聚會：番茄炒蛋才 30 ！這家店我愛了！


    普通外賣VS犒勞自己
    普通外賣：30，能吃飽就行。
    犒勞自己：50+，火鍋、小龍蝦、日料、一堆大肉、還得搭配加料奶茶，勞動了一整天多么辛苦啊！這些都是我應得的！

    ◎ 圖自美團外賣，可重點看劃紅線部分。


    參問：顧客對你的品牌，給出的心理價位是多少呢？



    默默付出希望顧客察覺
    雷鋒都寫了日記啊！

    餐飲行業里，“男二號”不少——默默做了很多，等待女主發現他的好。就連雷鋒都會寫日記，你咋還等著顧客自己發現你的好呢？



    與其坐以待斃，不如主動出擊。如何讓顧客體驗到你的好？


    有家做粥的品牌，主打用農夫山泉煮粥，為了展現它的價值感，老板會在顧客點粥后，送上半瓶農夫山泉，告訴顧客“這碗粥只用了一半，剩下的您帶走”。


    也有做奶茶的品牌，主打自己不用植脂末，只用鮮奶，便在店內擺了專門放置三元鮮奶空盒的箱子。


    ◎ 圖自點評。


    老鄉雞也是，每個碗里都有雞蛋卵（沒有生出來的蛋），什么也不用說，就可以證明都是180 天老母雞。

    ◎ 老鄉雞也主打農夫山泉燉湯。


    把看不見摸不著的價值可視化、體驗化，是比促銷更有效的營銷。

    參問：不做男二，你有哪些“小心機”設計？


    你的折扣狠不狠
    不是數學題，是個情感題


    滿減營銷，在大街上很常見。我們來做個選擇題，下列滿減，你認為誰更劃算：
    A、滿 100減 10 
    B、滿 1000 減 20


    相信大部分人會選 A，并對 B 號商家的行為感到迷惑：我 1000 都花了，還差你這 20？


    劃算是一種感受，決定是否劃算的，不是絕對值，而是比例——這就是比例偏見。

    再做一道選擇題，下面兩種情況，你認為哪個更優惠：
    A：餐廳消費滿200元，送15元老醋花生
    B：餐廳消費滿200元，加1元，送15元老醋花生

    相信大部分人會選 B。比起 A，B 可是足足賺了 15倍的優惠呢！

    再舉個例子。內參君樓下就有一條競爭激烈的餐飲街，內有3家串串店都在搞活動：A餐廳“消費滿188元減38元”；B餐廳“全場六八折”；C餐廳“充值3倍消費，當餐免單”。


    對顧客來說，A餐廳優惠 20%，B餐廳優惠 32%，C 餐廳卻是優惠了100%——當餐免單，即使它不是最省錢的，但給顧客的比例沖擊最大，效果自然也最好。

    參問：你的活動設置，是否讓消費者感到“賺了”？


    萬事開頭難
    那就幫他開個頭


    內參君讀過一則雞湯，父親向孩子傳授克服困難的要訣：“面對一堵難以逾越的高墻，如果你遲疑不決，那就先把帽子扔過去，這樣你就會想方設法翻到墻那邊。”

    人開始做一件事是非常難的，但如果他發現自己已經走了一小段，就很難停下來了。


    幫助顧客仍出帽子，邁出第一步，這種模型在餐飲業很常見。


    比如買一杯奶茶可以集一枚印戳，集齊6枚可以免費得一杯奶茶，顧客的積極性可能不高。怎么改變呢？


    ◎ 示例展示，已模糊品牌名稱。


    先蓋3枚印戳，告訴顧客，集齊9個印戳可以免費領一杯奶茶，實際上是一樣的，但后者已經完成了30%，更有動力繼續下去。一開始就為顧客設立一個接近目標的起點，比讓他從頭開始更有用。

    參問：回想一下你自己，有沒有集戳成功過呢？



    小結

    以上說到的常見錯誤，看似細節，其實關系到你是否理解營銷背后的邏輯。


    要精準洞察用戶心理和市場動向很難，我們提供的這5個簡單的自檢模型，希望能夠幫助各位餐飲老板理清邏輯，做出可落地的營銷方案，不再陷入做了動作，但沒效果的窘境。

    市場分析 小白開店 營銷戰術
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    金瓶酶