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    所謂的“爆品思維”，害死了多少半瓶醋的餐飲人！

    所謂的“爆品思維”，害死了多少半瓶醋的餐飲人！
    王菁
    內參深度
    2019-11-01
    1.5萬

    “爆品思維”作為一種產品運作模式，近年來在各個商業領域都有極為成功的案例，自然也蔓延到了餐飲行業。


    風行幾年之后，反思的聲音逐漸出來，因為它著實也“害死”了不少餐飲人。


     餐飲老板內參 王菁 /文 



    他為何提醒餐飲人
    警惕爆品思維？


    近期，圈內知名的餐飲評論人、餐飲狼虎會創始人西哥，在自己的專欄和線下分享當中，反復提及一件事：希望餐飲人警惕爆品思維。


    他表示，近兩年來，湖南的餐飲圈，的確不乏憑借爆品迅速躥紅的品牌。比如，費大廚辣椒炒肉，壇宗剁椒魚頭在湘菜圈名聲乍起，株洲的王捌院子創造了單月凈利超過總投資額的餐飲神話。


    ◎ 壇宗剁椒魚頭產品圖，來自網絡


    在那之后，西哥卻感覺勢頭不對，“無數餐飲老板都跑過來，眼睛放著綠光，和我訴說他們的黃粱夢。我覺得用黃燜羊肉做爆品應該能火，我覺得用衡東脆肚做爆品應該能火，我覺得……我覺得……”


    “我覺得你應該灌兩勺剁辣椒下去，清醒清醒，然后起床老老實實去搬磚。”


    西哥表示，這種所謂的爆品思維，害死了無數半瓶醋的餐飲人。卻有絡繹不絕的后來者，往這條一將功成萬骨枯的死胡同里擠。



    爆品思維本無罪
    錯在餐飲人的賭性和貪欲


    爆品思維是繼定位理論之后，在整個中國商業領域影響最大的品牌思維之一。


    爆品，就是讓用戶尖叫到爆的產品，把優勢資源傾注到“爆品”上，使之迅速得到市場的關注，形成“集體圍觀”現象，不僅能給店鋪起到引流作用，還能擴大品牌的整體影響力。


    這種產品運作模式近年來在整個商業領域都有極為成功的案例，自然也蔓延到了餐飲行業。


    作為一種商業理論，爆品思維的邏輯本身是站得住腳的。而西哥的警惕則在于，他發現這種理念激起了不少對爆品思維一知半解的餐飲人“抄近路、找捷徑”的賭徒心態。


    “二八定律適用于一切經濟領域，你憑什么認為你選擇的黃燜羊肉，衡東脆肚之類的爆品能一炮而紅，瞬間讓顧客趨之若鶩，從而讓你一夜之間翻身大富大貴。”


    他反問，看懂費大廚炒辣椒和壇宗剁椒魚頭背后的商業邏輯了嗎？瞅準市場的空白點了嗎？分析透了本地市場的顧客消費心理了嗎？你的產品線結構，顧客消費體驗設計，和你的這道爆品匹配了嗎？


    西哥感嘆道，一些人只盯著華山絕頂上的風清揚和獨孤求敗，羨慕他們一騎絕塵，如此拉風，也把自己想象成絕頂高手，吟著“皇圖霸業談笑間”，哪知后面還有兩句：塵世如潮人如水, 只嘆江湖幾人回。



    修煉“武功秘籍”要講方法
    想玩轉爆品也一樣


    任何一種“武功秘籍”，都有特定的修煉方式，招數能否顯出威力，也依賴特定的武器，更重要的是，沒有一本秘籍是適合所有人都來練的。


    爆品想做“爆”，自然也不是依從字面意思，選一個自己覺得不錯的產品孤注一擲即可。內參軍和多位餐飲人聊過之后，提取出了一些“爆品思維”在餐飲領域正確操作的關鍵點。


    爆品是為顧客選出來的，不要給自己“加戲”


    尺盈咨詢的創始人陳良昭告訴內參君，爆款的出發點不是從自我出發，而是從消費者心智出發，“每個消費者心中都有他們想要的‘爆品’，我們要做的只是把他們想要的進行產品化，最大范圍引起大家的共鳴。”


    因為一道菜走向全國的費大廚炒辣椒，品牌名也不是因為創始人費良慧愛吃，才這么起的。


    ◎ 費大廚辣椒炒肉產品圖，來自網絡


    他曾表示，在餐廳更名之前，他們投放了5000份調查問卷分析，統計發現，大部分消費者心中的湘菜代表正是辣椒炒肉。


    恰好，他的團隊內大部分是擅長做小炒的衡陽廚師，同時，全國也尚未見有以辣椒炒肉做主推產品的湘菜品牌。


    消費者意愿+團隊基因+市場空白，讓費良慧確信了可以用辣椒炒肉來做自己的”湘菜爆品“。


    沒有這些背后嚴謹的選品工作，隨便拿來一個產品就想當爆品，自然容易成為炮灰。


    推“爆品”是一個體系化工作，產品本身只是其中一環


    即使千挑萬選找到了“潛力股”產品，能不能靠它事現品牌的一飛沖天，也還前路漫漫。


    陳良昭表示，推爆品是一個系統性工程，從消費者需求端到品牌戰略、產品營銷、門店終端體驗等要成體系化。


    “很多企業遇到的問題是，各部門各自為政，比如產品開發完了才發現市場需求不大，或是消費者體驗一般。”


    圍繞著產品，從前端到終端，都必須聯動起來，才能真正把品牌的內核全都糅合到一個產品里面，給顧客形成完整的體驗。多種形式的產品營銷，也是推送流量薄發的關鍵。


    關乎爆品的三個目標準則：
    來之前，要讓消費者對產品有所期待；
    來之中：讓消費者對產品有驚喜；
    來之后，讓消費者對產品有談論、發朋友圈推薦。


    “星巴克貓爪杯，就是一個非常成功的爆品案例，通過復盤能夠觀察到，只有產品本身是不行的。”陳良昭說。


    爆品思維、產品聚焦、單品戰略，這仨不是一回事


    激發出產品的表現力，使之成為品牌定位的集中展現，圍繞著這個理念，衍生出了許多產品方法論。


    時間長了，各種理念逐漸被混為一談，讓餐飲人在進行品牌規劃時也感到無所適從。最經常被餐飲人討論的三個關于產品的方法論就是爆品思維、產品聚焦，還有單品戰略。


    區別于爆品戰略，產品聚焦是指在一條長度適宜，結構合理，毛利率設計，定價策略都嚴密一致的商業邏輯產品線里，把一款或幾款契合市場需求，又經過反復論證、推敲的產品，進行包裝和聚焦的經營策略。


    產品聚焦更加適合有經營積累的品牌，對現有的產品進行盤點整合，進行資源的合理配置，而單品戰略則常常用于新秀品牌利用那些具有發展潛力，容易標準化的單個產品，迅速形成可復制的門店推向市場。


    可見，產品策略對于餐飲品牌來說并不是普適性的，也并沒有哪種值得“迷信”。


    西哥總結道，天天都有新模式和新概念蹭蹭地貌出來，任何品類和模式都有高手玩得風生水起，但哪些好東西是屬于你的，得有自知之明。在往后的幾年里，“行有余力”應該是餐飲人做事的重要準則。

    本文部分內容整合自：《四川烹飪》：未來三年 市場需要什么樣的餐飲

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    輪值主編｜王菁  編輯｜劉珍  視覺｜王菁
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