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    沒有硝煙的戰場：餐飲人的營銷戰，從哪里開打？

    沒有硝煙的戰場：餐飲人的營銷戰，從哪里開打？
    王菁
    內參深度
    2019-10-01
    2.1萬


    親愛的餐友們，國慶節快樂！祝大家生意興隆！


    餐飲業是個全年無休的行業，越是如此，越需要經營者們從日常瑣碎中抽離出來思考。


    埋頭趕路的時候，不忘抬頭看天。


    這個假期，內參君為大家精心準備了“七日小灶”，囊括趨勢研判、營銷秘訣、旺店案例、管理心法等7篇干貨。幫你集中充電，也有助你系統性思考。


    當然還有福利：假日期間，每天在評論區打卡獲贊最高的前兩名餐友，可以獲得《西貝的服務員為什么總愛笑》+《產品主義》兩本經典之作。


    話不多說，上干貨。


    七日小灶

    ①營銷攻略   ②旺店案例  ③大牌效應 

    ④場景設計  ⑤管理心經  ⑥趨勢研判 

    ⑦品類觀察 


    第一天，我們聊聊對門店營收影響最直接的環節，營銷。


    一個餐飲品牌的營銷，不應該只是跟在網紅店后面依葫蘆畫瓢的無根之水。


    營銷是通過餐廳運營的方方面面，把最具品牌特色的一面展示給顧客看，因此，任何一次營銷，都應該緊緊圍繞著獨有的品牌調性展開。


    餐飲老板內參 王菁 /整理 



    產品營銷：品牌和顧客之間最重要的鏈接


    在內參君看來，縱觀今年比較活躍的那些餐飲品牌，在產品營銷上最為成功的當屬肯德基。除了上新速度在業界有口皆碑，接連不斷的新品當中，可以明顯感受到肯德基清晰的產品策略和經營理念。


    在這種情況下，圍繞新品展開的一系列營銷活動，則比其它品牌更顯章法。


    肯德基的新品呈現出了哪些鮮明的營銷意識？
    首先是“無熱點，不新品”。


    仔細看肯德基的新品，一個非常明顯的特征是：不放過任何熱點食材和熱門節日。


    比如，通過上述新品我們能發現幾個關鍵詞：抹茶、藤椒、咸蛋黃、榴蓮、小龍蝦……這些都是最近兩年比較熱門的食材。


    同時，肯德基也不錯過任何一個節日，端午節推咸蛋黃鮮肉粽、中秋節推小鮮肉酥餅、萬圣節推怪力血飲、臘八有臘八粥……


    只跟得上熱點當然不夠，肯德基還善于自造熱點，經常借助熱門電影，當紅小生進行活動造勢。


    其次，產品搭配有邏輯。


    進行產品營銷，毫無疑問是要投入大量資源的，推產品的節奏如何把握，主次怎么搭配，肯德基同樣思路清晰。


    肯德基將產品分為短線和長線兩種。短線產品的目標是引流，可能利潤結構并不是最好的，但是新鮮的、有話題的、能引發消費者沖動購買的。


    熱點新品就是給你一個進店理由。但有一些產品在肯德基是常年不變的，比如香辣雞腿堡、奧爾良雞腿堡、烤翅、辣翅、薯條和可樂，從來沒有下架過。


    這些“常駐將軍”才是肯德基利潤的基石和支柱，也就是我們經常說的現金牛產品、戰略產品。


    更重要的是，推新品本身就是一個試錯或者升級菜單的過程，通過市場檢驗找到一款真正的好產品。比如老北京雞肉卷和葡式蛋撻，就是從新品里沖出重圍成了招牌產品。


    對于餐飲品牌來說，頻出新品是營銷需求，是競爭需求，更是滿足利潤的需求。而肯德基的新品策略，則能夠逼著自己進化、迭代，永葆年輕。


    更多產品營銷策略，戳下面兩篇??


    > 咖啡只賣一元錢？肯德基4步教會你裂變式營銷！

    > 你同樣是“哄”顧客，這樣做能讓客單價翻6-8倍！





    活動營銷：餐飲品牌的“興奮點制造機”


    一年到頭，屬于餐飲人的“大日子”兩只手都數不過來，從新年到情人節，從勞動節到端午中秋，再到現在舉國歡度的國慶節，凡是消費者出門休閑消費的日子，都是餐飲人絕不會放過的營銷好時機。


    從前的活動營銷邏輯比較簡答，到什么日子過什么節，推出一些應景產品和優惠價格，千篇一律。

    很快，餐飲品牌開始意識到，活動營銷節點爭奪注意力的關鍵，仍然在于品牌自身的調性和活動營銷的契合度。


    從節日營銷到“造節營銷”，西貝的操作相當有看頭。


    由情人節演變而來的西貝“親嘴節”已經辦到了第四年，老顧客已經輕車熟路。延續前幾屆的活動主題：這次繼續“親個嘴、打個折”。


    四種親法，錯位吻66折、法式吻77折、擁抱吻88折、臉頰吻99折。


    西貝表示：就餐打幾折，取決于你敢怎么親。



    因為是固定的活動和玩法，在活動前三天西貝各門店店長才開始在朋友圈里預熱，用民國作家的撩人詩句在朋友圈里造勢，烘托“親嘴節”氣氛。


    西貝為什么這么“偷懶”，活動營銷模式一成不變？這里面引出了一個思考，活動營銷到底是為了塑造品牌，還是蹭熱點？


    對于西貝來說顯然是前者，在親嘴節的設計和執行上，西貝抓住了兩個關鍵點：重復和聚焦。重復，每一年都是親嘴打折；聚焦，只做親嘴打折。


    華與華董事長華杉在剖析西貝親嘴打折節時說，是為了形成“生物鐘營銷”，到時間顧客就會有行動反射，知道在這一天來西貝過情人節。

    做得越少才能越來越精，年復一年，也就形成了新的品牌資產。

    關于活動營銷的更多思考，戳下面幾篇??


    > 報不上名！麥當勞的現象級親子愛心活動成功在哪？

    > 新店生意火不火，全靠開業前這四招！

    > 串店僅賣空簽日賺2000！“擼串+抽獎”成餐廳營銷新套路?




    品牌營銷：占領顧客心智的終極武器


    品牌是立體的，一家餐廳的產品、價位、裝修風格、服務、選址等多個因素，共同形成了一個品牌在消費者心目當中的認知。


    這個認知是否清晰，是否切中了消費者對用餐的關鍵需求點，又是否通過合適的方式展示了這些關鍵點，都決定了一個品牌的長久生命力。


    從高手如云的火鍋行業殺出血路的湊湊火鍋，就是一個優秀案例。正在全國快速擴張的湊湊，預計年底門店數將破百。



    為什么湊湊快速開店，還能保持店店排隊？CEO張振緯回答，跟營銷策略有關。


    因為從一開始，湊湊互聯網化的經營模式就決定了它的成敗。跟傳統餐飲有很大不同，他們從不在傳統媒體上大量投入，而是通過設計高顏值的環境和菜品，引發顧客自發傳播。


    社交媒體傳播最大的好處就是沒有地域限制。“火鍋+奶茶”的組合定位，加上切中有品質要求的中高端消費人群，這兩個條件使得湊湊處于一個相對壟斷的狀態，客群非常清晰。


    張振緯說，湊湊做的任何一件事情，都是在想辦法討好女性。


    因為他們很早就發現，餐飲消費的決策者大部分都是女性，尤其在湊湊，女性占到整體客流的60%~70%。


    湊湊生意好，本質還在于會給女性顧客超出預期的體驗。張振緯說，湊湊有一套非常完整基礎的流程設計，從顧客進店，感受到優美的環境，到餐中贈送甜品小食，到餐后ending，每一個關鍵點都有驚喜。


    張振緯說，這其實是他們一種服務策略——“把別人的弱項變成我們的強項”。


    而這一部分顧客，在消費市場中也有較高的話語權，通常都是朋友圈里的一些意見領袖，自然地，通過自發傳播的裂變效果，湊湊在全國范圍的傳播和布局上就相對快一些。

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    做營銷，還有可以從哪些層面進行思考？內參君特別整理了更多實用文章，咱們快來充電！

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    輪值主編｜王菁  編輯｜劉珍  視覺｜王菁
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