一周前，肯德基開賣“咖啡月卡”，辦卡后一個月內，每天僅花一元就能喝到一杯現磨咖啡。

近期，咖啡行業的“價格戰”已現端倪，多個咖啡品牌加大了促銷力度，而肯德基此次直接把咖啡價格“打到骨折”，又是什么操作？

餐飲老板內參 王菁 /文 

肯德基咖啡賣一塊錢

內參君卻半小時“賺”64元

9月9日，肯德基上線了K-COFFEE咖啡包月卡，只要購買這張價值28元的咖啡月卡，在30天內，每天都可以以1元的價格享受指定中杯現磨美式或拿鐵咖啡一杯。

假如在接下來一個月，每天都去買一杯“1元咖啡”，算上28元的卡價，平均每杯咖啡不到2元錢。在肯德基點餐平臺，內參君可以看到，中杯美式的價格為14元，中杯拿鐵為16元，使用月卡優惠后的價格，稱得上是空前絕后的便宜。

即使做不到每天去“打卡”，只要一個月買上3杯，也足夠“回本”了。

據肯德基官方介紹，K-COFFEE咖啡包月卡限量50萬張，截至昨日還在平臺上正常銷售。可見此次肯德基并不打算玩饑餓營銷，消費者只要想買，一般都能買到。

事實上，在2018年11月，肯德基就開始了一系列“月卡”的嘗試，主要有“大神卡”“宅神卡”“醒神卡”，對應不同的優惠政策和消費場景。

而此次的咖啡月卡，徹底讓餐飲行業注意到了肯德基“月卡營銷”的神操作。由于肯德基的“口袋咖啡”具有“銷售返利”政策，通過個人銷售鏈接，每2單成交，就送“店主”一杯咖啡。

內參君試著把銷售鏈接發到了朋友圈，僅僅半小時后，發現已經有了7單成交。“返利”也即刻到賬，內參君獲得了4杯肯德基拿鐵，價值64元。

步步為營

這場裂變式營銷做對了哪幾步？

肯德基近年來的全方位創新，一直受到餐飲行業的高度關注，從層出不窮的創新產品，到不斷刷新的“小鮮肉”代言人，再到多元化的品牌營銷，無不給大家提供著珍貴的“教科書”。

而此次借力“一元咖啡”的營銷，則通過多個環節的巧妙設置，取得了效果極佳的裂變式營銷戰績，也讓肯德基的“口袋炸雞店”站到了前臺。

結合業內人士的觀察，內參君總結出了這次“神操作”中最有亮點的幾個設計。

極具競爭力的低價引流產品

想要引爆流量，低價引流產品自然必不可少。咖啡系列是近年來受到百勝力推，無論是在肯德基菜單中越來越顯眼的K-COFFEE，還是問世不久的精品咖啡專門店COFFii&JOY，都能看出集團對咖啡產品的重視。

此次咖啡活動價格之低，把幾乎市面上所有對手打得措手不及，進一步為K-COFFEE立威，同時也沒有沖擊KFC基礎產品線的價格體系，實在是一個明智之舉。

月卡的規則設置也表明了肯德基“醉翁之意不在咖啡”，想最大程度地占便宜，消費者需要每天前往肯德基打卡，30天足以對一個人的消費習慣產生長遠影響。

這恰恰符合了當下商家愈加重視“到店”的運營思路。

巧定規則促使消費者“購卡送人”

如此優惠的月卡價格，一經推出就引起了搶購，而根據銷售規則，每個WOW會員限購10張，并且需要在五天內激活。比較有意思的是，每個會員自己最多只能激活3張咖啡包月卡。

那多出來的7張，自然是想讓你送人的。一份價值28元的“小禮物”，既有創意，又拿得出手。

同時，這也相當符合裂變式營銷方案的設計原則，活動的影響力正是在人與人的不斷信息傳遞當中，發生了滾雪球般的膨脹。

固定流量出口，集中火力

為了推廣月卡，肯德基在多個渠道進行了營銷和廣告投放，然而此次卻沒有把最終的交易環節放在官方APP或者官方網店。所有的流量都導入了肯德基新開發的微信小程序“肯德基口袋炸雞店”當中。

這款名為“肯德基口袋炸雞店”的小程序，于今年上半年上線，通過游戲模擬，每個人都能自由“開一家肯德基”。只需要將店內的肯德基特價餐品售賣出去，店主便可有條件獲得相應的獎勵。

為了探索線上線下一體化營銷，肯德基今年來動作很多，除了“口袋炸雞店”，還推出了拼團小程序，前不久更是出了一款“戀愛養成游戲”。

在“1元咖啡”的營銷當中，很明顯是希望把“口袋炸雞店”推向前臺。

誘人“返利”政策，讓顧客成為銷售員

從力推“口袋炸雞店”可以看出，肯德基擁抱互聯網的決心。

“返利分銷”是淘寶時代的產物，幫淘寶平臺分銷產品，賺取傭金的“淘寶客”，是阿里生態當中的重要群體。

而肯德基利用一款小游戲，嘗試把消費者轉化成“淘寶客”，這一嘗試在餐飲行業內堪稱大膽。

在過去“口袋炸雞店”一直沒有找到和自己分銷模式最為契合的產品和價格策略，此次大賣的咖啡月卡堪稱口袋炸雞店的首次“大捷”。

今年2月“口袋炸雞店”上線時，內參君立刻進行了嘗試，截至到咖啡月卡推出之前的半年僅成交1單，而此次靠“賣卡”，內參君半小時就收獲了7單成交，賺了價值64元的咖啡。

產品“好賣”，消費者的分銷動力大增，一張張轉發到朋友圈的銷售海報，即使沒產生成交，也已經獲得無數個免費曝光。

猜想：后“一元時代”

肯德基又該拿咖啡怎么辦？

目前肯德基官方并未明確表示，這張“超便宜”的月卡會存在多久，內參君認為，2元咖啡不太可能是常態。

前面已經計算過，使用月卡后，一杯咖啡的購買價格可以低至不到2元，但從咖啡的成本來講，必然已經虧本，從市場銷售價格來講，2元也并不合理。

從星巴克時代開始，消費者在漫長的市場教育過程中，逐漸接受了咖啡每杯30元左右的心理價位。近兩年的“咖啡大戰”開啟后，入場攪局的新秀品牌如瑞幸、連咖啡，還有連鎖便利店品牌如全家、711、羅森，大刀闊斧地把咖啡的價格砍掉一半，普遍銷售價在15元左右。

肯德基此番又砍上一刀，直接打了個一折，如此兇狠的價格戰，會不會對整個咖啡產品的價格體系造成沖擊？對此業內人士看法不一。

有餐飲人認為，肯德基此舉既打擊了對手，同時也擺正了咖啡產品在整個產品體系當中的位置，“也許今后在肯德基，咖啡的功能就是引流，做粘性，專業做咖啡有COFFii&JOY。”

今日的降價已經為餐飲行業貢獻了一場“神操作”，今后要想恢復原價甚至漲價，則需要更加精彩的策劃。

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