究竟需要哪些核心要素？

在小紅書、抖音等社交平臺，不少網友推出“餓了么猜答案免單”攻略，分享自己的“成功免單經驗”。在這場“大家一起薅羊毛”的快樂氛圍中，商家也沒“閑”著，利用這場情緒互動，實現了單量的暴增，真正做到了平臺、商家、顧客的三方受益。

餓了么做對了什么？

1、首先是便捷性。這場活動的參與方式非常簡單：直接進入餓了么APP，每天在特定的時間可參與互動，只要答題成功，規定時間內下單“免單商家”，便有機會獲得免單權。

蜜哆哆炸雞總經理盧甫認為，今年餓了么免單活動相較往年操作鏈路更簡單，十分便于品牌聯合宣發，在粉絲、用戶中接受程度也高，參與意愿強，實現了超預期的活動效果。

2、其次是趣味性，用“菜市場發布會”增加話題度，用“盲盒題庫”增加社交體驗。

在今年活動開始之前，餓了么搞了一場“菜市場發布會”，簡陋的大棚、粗糙的布景，讓這場活動顯得“格外接地氣”。“發布會一切從簡，把所有的錢都放到獎金池里去。”摒棄高大上的疏離感，“菜市場”帶來耳目一新的記憶點。同時，發布會還在“在線尋找出題人”，為后續的活動進行做足了鋪墊。

本次免單的“題庫”中，有上萬道題，內容涉及天文地理，就像是一個“大百科全書”的盲盒版本。比如“你知道哪些名叫豆腐，但不是豆腐的”、“魚為什么不閉著眼睛”、“中國圍棋紅分為幾個段位”、“石家莊的英文翻譯是什么”……這些話題維度很廣，且趣味性十足。

在小紅書上，不少人發帖子“求助網友”，尋找外援答題。在帖子下方，既有人幫助答題，也有其他網友秀出自己抽到的題。著名管理學家彼得·德魯克曾說：營銷的目的，就是要使推銷成為多余。言外之意，讓營銷對象能夠主動參與、樂在其中，而這場餓了么答題活動，增加了參與者的社交體驗，也讓粉絲們愿意主動傳播。

3、把“直接免單”變成“下單后免單”，從商戶角度出發，增加點單和復購率。

雖說是免單，但前提是需要顧客答題成功+下單成功，只有兩個因素兼備，才有可能在到貨后收到免單短信。

這比直接贈送免單券，更顯得“意味深長”：首先是增加了活動的不確定性，讓每次下單都像“一場美食的豪賭”，從而讓用戶產生一種“上癮”的感覺，從中刺激用戶多次傳播和參與。“我總共免單了十來次吧，但是這兩個月以來，幾乎每天都在用餓了么點餐。其實年輕人沒有那么在意得失，但是這么便捷有趣的活動，隨手答題，能抽中就感覺自己成了‘錦鯉’，好運似乎還會蔓延到日常工作中去。”一名活動的狂熱參與者評價道。

另一方面，無形中也增加了顧客的點單率和復購率。獲得免單券的顧客，大概率是還將再次去平臺消費，再加上“豪賭”心態，周而復始，很容易形成購買慣性。

4、設置品牌專場、七夕專場，目標更精準，成為傳統促銷活動中的新爆破點。

去年餓了么免單活動對于品牌而言，參與是“被動式”的。而今年通過品牌專場免單、擔任免單課代表等等形式，可以“主動”地將免單與品牌產品推廣做結合，將平臺活動與品牌的產品運營、產品營銷做更深度的聯動。“不只是一場優惠促銷，在專場中，可以向顧客更多傳遞品牌內容，我們能夠釋放的信息量和價值更多了。”一品牌負責人坦言。

餐飲營銷下半場競爭

做好公私域在同一個玩法上的“爆破共振”

剛剛過去的暑期檔，對于不少品牌來說，無論線上還是線下，都是生意恢復的重要節點。從外賣市場來看，外賣已進入“營銷下半場競爭”。品牌力和質價比是基礎；跟上平臺的節奏，善于玩轉營銷也必不可少；此外，撬動全域流量，做好公私域在同一個玩法上的“爆破共振”，成為了品牌商家的“必修課”。

以這次餓了么猜答案免單活動來說，不少品牌以“免單”為支點，通過門店電子屏、微博、社群、朋友圈等多渠道進行了聯合宣發，帶來了理想的增長結果。“預測到活動帶來超高的流量，我們提前通知門店相關人員，積極備餐，發動店員在朋友圈、門店粉絲群進行宣發，做好爆單的應對工作。” 江邊城外烤全魚負責人表示。

內參君注意到，茉酸奶在七夕前，發布了微博“茉酸奶×餓了么小藍盒限定周邊來了”，并在上海部分門店推出限定牛油果風扇，收獲了一眾粉絲大呼“慕了”。

茉酸奶到家營銷負責人包凱俊透露，活動期間，品牌的曝光和轉化都提升明顯，對于品牌打造主推品的認知形成了積極影響，“今年品牌宣傳和我們用戶的參與度都更加直接和高效了”。

當前，新人群、新理念、新場景正在重構餐飲復蘇新時代，中國烹飪協會數據顯示，95后以18%的人群占領了餐飲行業40%的消費額，已經成為了餐飲行業的第一消費群體。而他們的消費需求，正持續催生多元化的營銷方式。“小紅書種草、平臺直播、點評團購、外賣促銷、微信社群……公域覆蓋廣，但觸達難度大，私域容易培養忠誠度。二者并非對立關系，而是共生關系，二者緊密配合，做好營銷變現，成為餐飲品牌重要的課題之一。”一位營銷專家說。

從本次活動中，頭部品牌的做法可見：積極擁抱平臺的同時，善于“打理”好全域貨架，抓住時機，及時宣發，整合不同平臺的流量優勢。

不同的平臺有不同的流量密碼，品牌可以做好公私域在同一個玩法、事件上的爆破共振準備。當然，這需要品牌可以將全域貨架（例如外賣APP、微信小程序、支付寶小程序、抖音小程序）實現一盤棋地整體運營管理——而近年來餓了么在這些新渠道的建設和探索，恰好給了餐飲商家多渠道一盤貨爆破營銷的機會。

“餓了么的活動可以算是一個切入點，或者是支點。因為簡單直接好操作，對品牌來說也便于我們宣發，粉絲、用戶接受程度高。希望未來，平臺可以多推出這種形式簡單的活動，并且讓節點常態化，可以形成持續的用戶心智和參與意愿。”蜜雪冰城外賣營銷負責人郜國舜坦言。

輪值主編｜張心笛

視覺、插圖｜張勁影

編輯 ｜雪糕

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