咖啡戰本質：

同一模式的再復制

回顧完舊版本的瑞幸9.9元，我們再來看看庫迪咖啡的9.9元。

庫迪咖啡由瑞幸咖啡創始人、前CEO錢治亞女士率原核心團隊打造，庫迪咖啡戰略委員會主席則為陸正耀。不得不說，這“配方”很熟悉。

從2022年10月開出第一家店后，庫迪咖啡以熟悉的“燒錢”補貼換流量，也就是9.9元低價策略收獲一大波流量。

通過“全聯營”模式，庫迪咖啡的門店數已經突破5000家，只用了10個月，用“狂飆”來形容并不為過。

“燒錢+補貼+迅速擴張”，這是陸正耀最為擅長的打法。這種打法曾出現在上文提到的瑞幸第一階段，也是庫迪咖啡的現階段。

此時的咖啡價格戰，我們可以簡單理解為“瑞幸不同階段的對打”。不同之處在算法，如何理解一杯咖啡9.9元的價格。

庫迪咖啡首席策略官李穎波介紹，規模化效應之下，一杯咖啡的原材料成本約為5.5元，加上房租、人工、水電雜費等的綜合成本在9元以下。

瑞幸咖啡首席執行官郭謹一則提到，瑞幸已經建立成本優勢、規模優勢，可以在保持合理利潤率的同時，達到有競爭力的價格和杯量，其他品牌很難在該方面與瑞幸進行競爭。

在瑞幸高調宣布常態化9.9元策略的第二季度，總收入為62.01億元，同比增長88%。二季度實現扭虧為盈，歸母凈利潤為9.99億元，去年同期虧損1.15億元。

兩個品牌對價格的理解，涇渭分明，一杯咖啡的價格與整體的利潤率，無關對錯，只是發展階段不同。

此外，庫迪咖啡所要攻占的價格帶，已經由瑞幸“把控”，已經占據了消費者心智的第一，攻占難度將大幅度增加。

咖啡品牌持續走下去關鍵是什么？

首先，價格策略往往是品牌發展初期跑馬圈地、擴大品牌規模的有效手段，背后往往需要巨大的資本支撐。

這也是庫迪咖啡10個月開出5000家的秘訣，在一二三線城市廣撒網，而非逐級下沉。但這樣快速的拓展往往會導致供應鏈與人才的脫節。

在競爭異常激烈的咖啡賽道，開店率與閉店率雙高，通過“全聯營”模式快速積累起的眾多門店往往“藏雷”無數。

有相關媒體報道，庫迪咖啡閉店數在18家典型連鎖咖啡品牌中占比達到了39%。相當于每3家倒閉的連鎖品牌門店中，就有一家是庫迪。

這背后很重要的關店原因在促銷力度的減小，銷量出現不同程度的下滑，聯營商們面對無法盈利的現狀，信心大減，只能草草收場。此時，庫迪也無法加大補貼力度，來提升門店銷量。

一個無解的死循環。

其次，僅憑低價策略并不是細水長流的長久之計，消費者所看重的是有品質、有價值感的低價格。

在長期的低價策略面前，庫迪咖啡被加盟商抱怨只打折，不賺錢，也因為口味、品控等問題，頻頻遭受消費者的吐槽。

反觀瑞幸、Manner、Tims咖啡等品牌，已經形成了穩定的上新節奏及相對穩定的品質，即便是真刀真槍地打價格戰，這背后的“彈藥儲備”也是充足的很。在價格之外，他們依舊有吸引消費者的利器。

最后，咖啡作為茶飲的一個大分類，它的底層邏輯從來沒變過，一個品牌的綜合影響力，來自品牌、品質、規模、背后的供應鏈，以及沉淀出來的盈利模式。

來！兄弟們，一起把價格打下來！大火的網絡用語用在熱鬧的咖啡賽道非常貼切。

9.9元最終收益的還是消費者，庫迪咖啡要解決低價策略之后的轉型，而“瑞幸們”的挑戰更大，要在9.9元價格帶內，嚴控成本，做好品質，要走的路依舊很長！

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輪值主編｜王盼

視覺、插圖｜張勁影

編輯 ｜雪糕

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