總第 3546 期
作者 | 餐飲老板內參 內參君
6月21日，深圳福田星河廣場開出了一家東方摩登味兒十足的快閃店。整個店以象征著古老東方意象的葫蘆塑型，外墻破開用葫蘆作窗，窗內有茉莉花和葫蘆花雕鑄，黑銀配色透漏出幾分清冷的禪意，店中陳列著“茉、梔、蘭、桂”等各色香水。在這個大葫蘆里尋香、聞香、試香，成為了每個進店的人在做的動作。
如果你以為這是某個大牌開出來的試香店？那來店里的顧客人手端著一杯奶茶又是怎么回事？
這其實是茉莉奶白開出的一家“香味兒”十足的奶茶快閃店。伴隨著快閃店的開出，新品“福祿觀音”也首次和消費者見面。茉莉奶白的新品可不只是一杯滿屋飄香的奶茶這么簡單，和新品配套贈送的還有一個用來擴香的黑胡桃木小葫蘆和一瓶“茶香木”精油。快閃店一開出更是有人三五成群，結隊購買幾十份“葫蘆擴香木禮盒”，人肉帶回上海，導致整個快閃店短短兩天內斷貨三次。在消費者看來，“斷貨”或許帶來了一些不好的消費體驗，但另一方面也能證明大家對于茉莉奶白的認可。這其實是茉莉奶白第一次開出快閃店，限時回歸每一款香周邊，也代表著品牌成立兩年來追香的濃縮與回溯。沒有條件來深圳的網友也不甘示弱，瞄準了周邊最近的茉莉奶白店鋪，提前預約人工自提，做好萬全準備。當然，在這個“搶葫蘆”的故事中，也有一些悲慘經歷。一位網友就在小紅書上控訴道：“我早早的跨越了大半個上海，就為了這個套餐，結果到店店員告訴我，葫蘆沒有了，只有奶茶。可沒有葫蘆，這個套餐是不完整的啊……”套餐一經推出，不到半個小時的時間，各店鋪基本上都是售罄狀態了。茉莉奶白官方緊急發布致歉聲明，大意是沒有想到新套餐這么受喜愛，導致周邊備貨不足，我們會盡快補貨云云。網友也都表示了諒解“自己也沒想到能賣的這么好吧，看在奶茶這么好喝的份上，原諒你了。”茉莉奶白的新品銷量也確實超出了大家的想象，首日銷量突破10萬杯，福祿快閃店周邊銷售量日均2萬。要知道，一眾網紅奶茶品牌基本上是靠著聯名做營銷，而茉莉奶白這次直接把自己做成了爆款。
在千億級賽道中競爭
需要獨家立足點
新茶飲是一個存量大、且競爭激烈的市場，茶飲賽道今年的競爭更是愈演愈烈。先是頭部品牌瞄準萬店加足馬力狂奔，后有千店品牌紛紛發力跟上，都要開拓新市場、做大規模，“萬店之爭、千店突圍”這樣的字眼格外能代表現在的茶飲格局。
其實從上述圖表中不難看出，從2020年開始，茶飲市場的整體規模增速不斷放緩，2022年和2021年相比，增長規模微乎其微。而2022年底在營新茶飲門店總數約48.6萬家，比2020年年底37.8萬家增長超28%。在這樣的一個存量市場中，茶飲連鎖化率不斷提升，更多的新品牌相繼入局，競爭出現白熱化。在這片紅海中，茉莉奶白作為一個入局不到3年的年輕品牌，能在短時間內拓店150余家，待開業門店200余家，并持續快速擴張，預計今年底門店將達400家。不僅如此，茉莉奶白“進滬”時，首店龍之夢營業期間日銷售近3000杯，在廣州的新增加盟門店日均營收也能達1.5萬。
“茉莉花茶”本就為中國傳統茶中獨樹一幟的“香型”存在，茉莉奶白以此為切入點，開辟中式茶飲“追香”的細分賽道。此次新品，觀音也是從味蕾衍生到五感，從“色”、“香”、“味”、“型”、“意”這五感出發，構成了茉莉奶白獨家的新鮮體驗，也是新品開售即售罄的獨家秘訣。色，指新品包裝用黑、銀兩色搭配，解構東方色彩。黑色透露出幾分清冷的禪意，銀色燙印在瓶身上，增加金屬和現代感，將一份東方韻味傳遞給顧客；香，指茉莉奶白的品牌理念，用東方花茶香和鮮奶融合。除了茉莉花，茉莉奶白也著手于其他花香基底和茶葉的研發，目前門店的SKU也已經超過三十款，梔子、白蘭等都是產品研發的方向。這次快閃店中，茉莉奶白更是將兩年多來的周邊香品齊聚于此，從白兔香薰、線香、酒杯香薰到擴香木，是這兩年追香的濃縮與回溯；味，指“一口觀音”能品出不同層次，既有紅茶的醇厚又具綠茶的鮮爽，蘭香高顯甘甜爽口；型，指整體出品。綿軟蓬松的茶沫云頂落在黑色燙銀的鏤空杯面上，輕抿一口，韻味悠長；意，則是茉莉奶白想為消費者傳遞出的茶文化。中國茶，博大精深，未來的中國奶茶應該是怎么樣的？以什么樣的姿態和文化宣導走向世界？如何用年輕人的語言來表達傳統的文化，這正是茉莉奶白正在做的事情。現在的品牌總是喜歡提爆品，但爆品邏輯的背后，是消費者能否有一整套好的體驗。顯然，茉莉奶白的爆品邏輯從五感出發，牢牢掌握消費者的每一感。
從聯名到獨創
對香，茉莉奶白是認真的
茉莉奶白憑借“東方追香新茶飲”這個獨特的定位，在新茶飲“殺”出一條屬于自己的賽道，進入大眾視野，變得受歡迎。但以細分賽道打開市場的品牌，優勢是“特別”，危機也是“特別”。如果細分定位切中的消費者對細分定位的需求超過品牌能提供的，或者這一人群的規模、購買力不能夠持續上升甚至下滑，品牌就會面臨危機。牢牢地握住視“香”這把幫助品牌大競爭“殺”出來的“屠龍寶刀”，并且一直在“磨刀”——不斷優化新茶飲的包裝、產品、消費體驗等節點，更好地詮釋“香”，搶占消費者心智，加固消費者心中品牌與“香”的鏈接。之前，茉莉奶白有兩方面的動作，一個是打磨自身的茶飲產品，用產品力說話，傳遞香；另一個是積極尋找合適的香氛品牌，聯名打造香型，借助香氛品牌做了很多活動，增強消費者對花、茶香的感知。比如定制香卡、香氛、香薰等呈香形式，再比如新品贈禮及會員兌換的會員運營方式，讓消費者尤其是“忠粉”有更多機會體驗香，由味蕾衍生到五感，有豐富的感受。
從這次茉莉奶白伴隨新品推出的贈品“葫蘆”以及快閃店等一系列動作可以看出：茉莉奶白想嘗試自己做“香”，增加香氛產品線，“葫蘆”是一次試水。茉莉奶白向內參君透露：應一眾粉絲呼聲，茉莉奶白正在籌備香氛線。未來，茉莉奶白部分茶飲產品上新時，會有香氛產品隨新品一同上市。大家可以在茉莉奶白的門店中體驗購買。茉莉奶白正在積極拓展門店，近期北京、重慶、成都、武漢、蘇州、無錫將陸續開出茉莉奶白城市首店。茉莉奶白會在這些城市推出城市限定香，做到一城一香。茉莉奶白增加新業務線，對新茶飲品牌來說，有2方面的意義：細細數來，有以各色杯子做周邊的星巴克；以茶包做成城市伴手禮的茶顏悅色；還有新中式茶館煮葉，出售整套中式韻味濃厚的茶具……但還沒有一家品牌在“香”上下功夫，有新意的同時還能提高品牌辨識度。以往的香氛周邊需要和香水品牌聯名，現在獨創產品線，更能使其作為品牌護城河的意義存在。2、香氛產品和茶飲產品相得益彰，互相輔助，體現香。這次的一“葫”難求，就是最好的證明。香氛線的推出更會加強消費者對于“茉莉奶白”、“香”兩者的關聯程度，再次強化品牌記憶點。與此同時，茉莉奶白即將推出的香氛線，也將成為下一利潤增長點。
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