進一城，火一城，

達美樂用了啥營銷套路？

最近的達美樂火得很，進一城，火一城。

五一期間，達美樂在青島萬象城開了首店，店開在首屈一指的五四廣場商圈。

從五四廣場地鐵站走出來，就能看到醒目的廣告牌，展示著“全球門店數突破19800+店”、“全球人氣”、1960年創立的全球拓展史等內容，無不體現著這品牌的“高端大氣上檔次”。

4月29日開業，首日就排起了10來米的長隊，門店里人擠人，門店外搭起了臨時取貨臺，打包好的披薩凌亂地堆在一起，等待消費者領取。

線上點單自提至少要等2小時，“半小時必達”的口號根本實現不了。

這種熱度持續了一周多，5月7日，有消費者10點半趕到，點單后，等了1個半小時才吃到披薩。也有消費者提醒，“建議提前三個小時下單”，5月8日，有消費者11點下單，號碼已經排到了800多號。

青島首店開業當天，達美樂披薩也在常州、溫州等地開了首店。

3月份，達美樂在港交所掛牌上市，成為“披薩第一股”后，就加快了拓展步伐，到4月底，達美樂已經進駐了中國20多座城市，門店達到了630多家。

每次進新城，開首店，也都引發了強大的排隊熱潮。

3月底在成都開的首店，排隊排到離譜，有人排了6小時也沒吃上，有人下午3點下的單，愣是等到晚上10點半才吃上，下午茶直接變夜宵。

排隊盛況還造就了營業額巔峰。

成都首店最高日營業額超過16萬，創造了達美樂全球單店最高日營業額記錄。據說開業前幾天，這個店還從外地調烤爐，實習師傅忙著速成披薩大師……

這之前，達美樂在濟南、寧波、武漢等城市開首店，無一例外地掀起排隊盛況。

為啥開業即火？除了新城首店的稀缺性外，還有啥“套路”嗎？有，而且非常明顯，百試不爽。

一是利用海報塑造門店多、國際化的品牌形象，拔高品牌認知（在上海，門店數量居多的達美樂只是一個很平常的品牌，有162家店，但外地的消費者并不清楚）。

二是巨大的優惠信息。

真誠是最大的必殺技嗎？不，優惠才是！當你對品牌了解甚少，看完挺能唬人的廣告牌，再看到這樣的廣告牌時，是不是有一種“不買就虧”的錯覺。

巨大優惠下，大量“羊毛黨”涌入門店，才造成了排隊的盛況。

在消費者曬單中，不光有免費升尺寸的優惠，還有各種產品券可疊加使用，只需68，就能收獲110塊的12寸披薩+烤翅，這大便宜誰能不占。

豪賭！“開業大放血”營銷套路不可取

但這樣的開業大放血并不是哪個品牌都能玩轉的，達美樂的營銷姿態頗有“舍不得孩子套不著狼”的架勢。

上市前，2020到2022年，達美樂連虧了三年，總共虧了近9.7億元。

上市所募集的資金，也將用來支持門店的拓展，計劃到2026年，再開出920家店。在招股書中，達美樂坦言，未來還要虧，再虧三年，虧更多錢。

在營銷費用上，達美樂也是非常大方。

截至2020年、2021年及2022年12月31日止年度，廣告及推廣開支8630萬元、1.22億元和1.17億元，分別占該公司總收入的7.8%、7.6%和5.8%。

這樣的策略下，我們就很容易理解達美樂新城首店必火的密碼了，抱著破釜沉舟的決心，用一時的火爆在新城市制造話題，提升認知，再拓展出城市里的其他門店，為其他店引引流。

但這樣的營銷方式成本頗高，并不值得學習的，過爆過火的排隊盛況很容易遭來“反噬”，在點評端有不少消費者激動的反饋：

“服務一般吧，不管是叫號還是去取外帶，這態度真的是一點也不專業，可能是太忙了吧。”

“進店之后等了整整一個小時都沒有吃上餐，旁邊比我們晚下單的都已經要吃飽了，我們還沒上，問了很多次服務員都說慢慢等，不要急，最后催了五次才上齊。所有東西都已經涼了軟了，飲料也化了，真的很懷疑到底是不是把我們遺忘了。”

突然涌入的訂單往往會造成出餐流程混亂，服務質量下降，消費者體驗大打折扣，對品牌形象也有所損壞。

更為重要的是，開業初期往往是一個品牌“查漏補缺”的重要時機，利用試營業的階段，理順流程，發現前廳后廚的“疏忽”，及時調整和改善，同時讓數據回顧正常的營業形態，才能梳理出更長久的運營策略。

破除對“開業即火，大排長隊”現象的執念，靠大幅度優惠迎來的“羊毛客”毫無忠誠度可言，能讓他們有忠誠度的，只有更大的優惠，除非你像達美樂一樣，豪賭一把。

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輪值主編｜張鐸

視覺、插圖｜代丹

編輯 ｜陳黎明

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