不到20厘米的鴨脖，吃出三家上市公司，撐起千億的鹵味市場。

但同樣是這根鴨脖，在消費能力受限的情況下，作為“可選消費”，往往卻被視為“非必要”的。

疫情的冷空氣為市場帶來徹骨的寒意，線下門店經營為主、貨架期短的鹵味自然也面對著巨大的沖擊，體現在財報上就是凈利潤的大幅度下滑。

當鹵味巨頭們的業績預告甫一拋出，相關的報道和熱搜就鋪天蓋地：#鴨脖為何賣不動了##人們為什么不愛吃鹵味了##鹵味三巨頭利潤全暴跌#......

“小敗局”的故事總在輿論場上頗受歡迎，周黑鴨也總是被拿出來討論和放大檢視的箭靶。

內參君拆解周黑鴨的財報，發現周黑鴨有諸多經營亮點，而把視角覆蓋過去三年的跌宕起伏，便能夠發現周黑鴨通過 “第三次創業”，實現了商業模式的蛻變。

活下來比快速發展更重要

財報顯示，2022年全年，周黑鴨總營收為23.4億元，同比下降18.3%。受到原材料成本上升、直營業務剛性成本、以及匯兌損失等非經常性損益影響，集團全年凈利潤為2528.3萬元。

過去一年，疫情的反復擾動，線下客流的減少，消費信心的走低，以及原材料價格上漲，匯率的大幅波動，使得企業生產經營均面臨較大壓力，在此情況下，周黑鴨、絕味食品和煌上煌變成了難兄難弟，業績齊齊落。

周黑鴨需要面對的問題似乎更為棘手。周黑鴨的門店以高線城市居多，面對的封控措施更加嚴格，此前在業績中貢獻較大的交通樞紐門店，也因為門店關閉、出行人數的減少而引發業績下滑。

“疫情對我們影響很大，活下來比快速發展更重要”。周黑鴨的創始人周富裕以這句話，作為某場論壇主題演講的結束語。

現金流就是企業的生命線，周黑鴨有充沛的經營現金流幫助渡過疫情周期。財報顯示，2022年周黑鴨的經營現金流凈額達到4.7億元，凈現比為18.59，高于業內公認的安全線，周黑鴨的資產負債率也一直保持在非常健康的水平。

原材料價格不斷上漲則是鹵味行業最大的灰犀牛，去年上游原材料價格上漲明顯，如鴨脖、鴨掌等大單品價格同比漲幅高達約30%。上游鴨苗的價格也在7月到9月暴漲300%。

根據周黑鴨財報顯示，其2022年毛利率為55.0%，基本保持穩定，周黑鴨的供應鏈能力持續對沖了原材料價格上漲的影響。當然，高效的成本管控離不開組織的變革。

產品創新與爆款打造

分產品看，周黑鴨的產品還是以鴨及鴨副產品為主，占比從84.2%下降到77.3%，其他產品營收占比從14.9%提升至21.2%。

在產品創新方面，基于自身產品研發及供應鏈能力，成功建立了新一代爆款單品——小龍蝦球，挖掘用戶“吃蝦怕麻煩”的痛點，主打“單手吃蝦，一嗦脫殼”引發消費者共鳴，財報顯示。小龍蝦球2022年單月最高銷量突破100萬盒。

同時，周黑鴨也在不斷的擴充素菜品類、推出中低價格帶產品，面對社區及下沉市場，周黑鴨還推出了小盒產品，補充了9.9-25元中低價位段的空缺。

據悉，目前周黑鴨的產品結構中，新品終端銷售額從1.6%提升到20%。

門店的優化和拓展

雖然受到疫情的沖擊，但周黑鴨依然加強線下門店在新市場的拓展和成熟市場的滲透。截止目前，已經在中國28個省，319個城市擁有3429家門店。相較2019年1320家門店實現1.6倍增長。

從地理位置上看，華中依然是周黑鴨目前數目最多和收益最大的地區，占比分別為45.3%和52.6%。按照城市層級分布，三線及以下城市，周黑鴨門店數量已經超過1000家，這有效的增加了周黑鴨的業務彈性。

周黑鴨CEO張宇晨在業績交流會上表示，目前三、四、五線的店效大概是一、二線城市的90%，滲透戰略目前來看是正確的。

按照類型區分，除了交通樞紐門店下滑外，其他類型門店均有提升，尤其是社區店，由325家提升到792家，占比從11.7%提升到23.1%，成為了優化門店結構的重要業態。

2022年2月，周黑鴨啟動社區店項目，雖然社區店效較商圈店略低，但小店型投入更小、模型更優，成本回收周期相對較短。

社區門店更加貼近消費者，滿足稍縱即逝的即時消費需求，做復購的生意，社區門店是周黑鴨的輕型流量入口，同時最后一公里交付的履約成本也是最低的。

財報顯示，2022年社區店終端零售額達到了4.3億元，目標在2023年底，社區店總數突破1300家。 

與此同時，周黑鴨也不斷強化近場零售，多渠道觸達更多消費者，在叮咚買菜、盒馬、樸樸超市等多個生鮮渠道推進布局，社區生鮮平臺含稅銷售額達1.36億元。

特許經營與總部賦能

2019年，周黑鴨開放特許經營，在周黑鴨的第三次創業戰略中，特許經營業務是重中之重。

財報顯示，截至2022年的12月31日，特許經營門店達到1983間，超過了直營門店數量。特許經營渠道的收益貢獻占到了29.6%。

周黑鴨開放特許經營，其實一直按照自己的節奏進行。2014年周黑鴨全面取消散裝，改用氣調保鮮包裝，保持產品新鮮度，延長貨架期。目前，周黑鴨在華北、華中、華南和華中已設有四個高度自動化生產中心，2023年，華西生產中心也將投入運營，屆時五大生產中心共同覆蓋全國，提高效率的同時，也解決了產能和長距離運輸的問題。

再苦也不能苦特許商，周黑鴨自身能力成熟后才開放特許經營，疫情中給加盟商多項幫扶政策，保證了特許商的存活率。這為特許經營門店的擴張打下良好的基礎。

周黑鴨還進一步提升了門店的賦能。比如超級導購計劃，打造了鏈接總部、大區商貿和終端門店的信息工具，提升了終端運營管理的工作效率。

線上營銷線下轉化，周黑鴨建立「達人直播、品牌自播、精選聯盟」三大內容矩陣，實現品牌曝光度的海量提升，同時，全國統一的營銷推廣體系結合整合營銷體系，全方位深化品牌形象與消費認知，有效的助推了門店銷售。

2022年6月，周黑鴨開放單店特許經營2.0版，瞄準社區與下沉市場，同時降低了入場門檻，推出更具吸引力的單店模型，單店初始投資由當初的20萬至25萬元降到8萬至10萬元。

2022年特許新開門店中，近70%由老加盟商開出。這也是加盟商對品牌和單店模型信心的折射。

大象完成了轉身

疫情三年，周黑鴨頑強的生存下來，實現了商業模式的蛻變，并通過極端測試的考驗。

從純直營轉換為直營、特許、O2O三輪驅動；從重資產、高勢能轉變為輕資產全覆蓋；由品類單一轉變為品類口味多元化，周黑鴨通過第三次創業，奠定了基業長青發展的根基。

小龍蝦球大單品的打造，加強社區門店和下沉市場的布局，推動特許經營的發展，均為疫后復蘇積累了強大的勢能。

2023是企穩過渡的一年，從宏觀數據來看，2月PMI數據升至52.6%，政府穩經濟促措施效應進一步顯現，經濟景氣水平回升，消費場景全面恢復。

外部環境對門店業務的影響減弱已成確定性趨勢，周黑鴨有望重回快速增長的發展軌道。

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輪值主編｜王盼

視覺、插圖｜劉霞

編輯 ｜陳黎明

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