總第 3432 期

餐企老板內參 七飯 | 文

緊跟熱點，肯德基升級營銷新陣地

潮流是用來創造的，而非跟隨。

近期，肯德基辦了場“快發財”跨次元新春廟會，通過超級QQ秀，用戶可以來到線上的新春不眠島，和NPC K上校互動，燃放電子煙花，購買定制家具，參與這場線上廟會。

整個活動的參與人次達到了7.6億。　

活動期間，用戶和NPC 肯上校和K上校對話了4.8億次，領取了約20億雞腿幣（線上虛擬貨幣），祝福和壓歲錢統統送到。

可以抽取新春紅包的“攬金桶”互動了超2億次，還有近2000萬人擁有了KFC聯名家具，來創作自己的個性小島。

超過2000萬個KFC定制的“快發財”煙花桶被燃放了，廟會“福”字被搶購了2000多萬次……

這次的營銷聲量以千萬為單位，互動量更是屢屢破億，廟會上放置的KFC春節活動海報和新品海報，收獲了數十億的曝光。

肯德基“快發財”跨次元新春廟會的熱度也蔓延到微博上，相關話題#00后不睡覺怎么過年#，閱讀次數突破千萬。

大家在話題下曬出和好友手舉春聯的大合照，也拍下了煙花廣場上空綻放的兔兔煙花，寫下了新一年的祝福。

 “喜氣洋洋的，滿滿過年氛圍，一起度過快樂團圓的新春吧！”

在跨次元世界，肯德基解鎖了營銷新陣地，和年輕人玩在一起。

而這并非肯德基在跨次元世界的首次嘗試。

早在2022年7月29日，肯德基就在超級QQ秀開設了體驗店，用戶可以領取雞腿幣來兌換肯德基聯名家具，也可以在線下掃描KFC LOGO，打開跨次元炸雞店的大門。

這次合作，成為了騰訊2022年度第三季度財報中的商業合作案例。

當下，消費需求逐漸多元化、個性化，崛起的消費主力軍——Z世代有著明顯的圈層屬性，消費需求大不同。

與之對應的，數字化營銷的前沿陣地正快速轉移，充滿個性化體驗的跨次元世界，正成年輕人新的社交主場。

這次的跨次元新春廟會，是肯德基數字化營銷的再迭代，品牌敘事更多維，經典回歸，創新升級，年輕消費者同頻同“樂”。

主抓3個關鍵點，

成功和年輕人玩在一起

在騰訊2022年度第三季度財報中提到，憑借著「超級QQ秀」和「QQ小窩」的組合，騰訊已經擁有了一大批忠實的青少年用戶。

超級QQ秀正瞄準著互聯網世界“原住民”Z世代，勾勒出一個屬于未來年輕人的跨次元世界。

如何在Z世代的主場，用一場跨次元和年輕人玩在一起呢？肯德基抓住了這3個關鍵點。

關鍵點1：經典元素再“回歸”，持續培養用戶心智

消費者心智的攻占，并非一朝一夕，需要品牌持續深耕。在跨次元廟會中，經典元素再回歸。

打開跨次元宇宙，肯德基的炸雞店依舊在，在國風科技廚房“鳳膳房”，會員點擊臺面上的食材，就能制作出肯德基的經典美食。

KFC上校這一經典形象，成了跨次元世界的重要NPC 。肯上校和K上校，成為品牌與Z世代新的溝通橋梁。

本就粘性超強的品牌NPC 引入了新的互動機制，每日打卡對話，就能領取紅包，得到10個雞腿幣。

虛擬貨幣雞腿幣串聯起這次跨次元廟會的主線，用戶可以將雞腿幣投入「攬金桶」中，抽取新年禮物，還可以購買定制家具。

行業內首創的NPC 肯上校、雞腿幣、虛擬寵物鳳丸在新春廟會再登場，將品牌烙印在消費者心智中，更延伸出一種陪伴感，具備了溫暖的情感價值。

關鍵點2：多款定制家具，引爆內容“二創”

在超級QQ秀，這個跨次元世界，一切都是個性化的存在。

你可以自主選擇形象，搭配服裝，裝飾房間，構建自己的個性小島，也可以去別人的島上串串門、打打卡。

這個跨次元世界也是年輕人內容創作的重要平臺，他們通過搭配服飾與家具，彰顯個性和圈層屬性。

他們的社交圖像是一個個圈，只有興趣契合，才能破圈融合，而內容創作是破圈的關鍵。

活動期間，正值超級QQ秀用戶們進入到戶外創作環節，大家忙著擴充小島。

肯德基為Z世代的社交破圈提供了充足的素材——抱著金桶的“快發財”財神爺，錢兔無量的發財兔兔，外送專用的紅運摩托車……

擺在什么位置，和什么家具搭配，走純粹國風還是異次元混搭，都由用戶自己決定，彰顯著個性，激發著創作熱情，將活動的聲量擴散出去。

更為重要的是，這些家具并不會隨著活動結束而消失，會持續陪伴著用戶，產生長期的品牌曝光效應。

關鍵點3：突破線下局限，滿足春節獨特的社交需求

始于“裝修”，忙于“社交”，這是不少超級QQ用戶熱愛“上島”的原因。

這背后，是因為Z世代多為獨生子女，成長過程中經歷了不少孤獨時刻，因此有著強烈的社交欲望。

伴隨互聯網成長的他們，習慣在跨次元世界交朋友，渴望在此處得到陪伴與祝福。而春節期間，這一需求更加凸顯。

為此，肯德基跨次元新春廟會創造了諸多互動場景，滿足Z世代強烈的社交欲望。

比如線上相聚，同燃“拼字煙花”。

由于不少城市有禁止燃放煙花的限制，不少人總感慨少了些年味，跨次元廟會可以彌補這個遺憾。

即便分隔兩地，好友依舊可以在線上相聚，一起來拼字，燃放煙花，將祝福綻放在天空中。

比如福氣加持，會長大的“金桶”。

用戶找K上校打卡后就能領到一個金桶，裝扮在家中，好友到訪后就可以給你貼福字，福字越多，金桶越大越酷炫。

比如限量版發財魚魚。

在QQ小窩用戶喜歡的釣魚環節，肯德基還投放了限量小魚，三只小魚黏在一起，意為“黏黏有魚”，并寫著“快發財”三個字，吉利又討喜，是值得分享的特殊“祝福”。

情景+互動的設計，讓體驗更流暢，每一份祝福都“可視化”，更擁有了線下無法實現的感受。

這些互動并不是強制性的、為了完成某項任務而社交，而是讓社交融入場景中，進而釋放社交的活力。

更為重要的是，這些突破“線下”局限的互動新體驗，彰顯著跨次元宇宙的獨特魅力，引發了年輕人的追捧和數以億計的互動。

一場跨次元廟會，

一次年輕化、數字化戰略的再布局

新世代，新主場，新互動，新社交，新角色……新嘗試背后，我們還看到肯德基更深遠的考量。

數字化的進程關乎未來，年輕化策略也關乎品牌的未來發展。

2013年，肯德基率先開啟了手機點餐；2015年，率先全線接入移動支付，隨后全國上線了會員體系，目前肯德基已擁有了超過3億會員，數字化訂單占比90%。

在年輕化營銷領域，肯德基與熱門手游動漫《原神》《光與夜之戀》《時光代理人》展開聯名活動，破圈年輕人聚集的二次元世界；與經典IP寶可夢的多次聯名，誕生了一夜出圈、“一鴨難求”的可達鴨，刷屏短視頻平臺。

在數字化、年輕化營銷領域，肯德基正不斷迭代。

從在超級QQ秀開設體驗店，再到這場跨次元新春廟會，肯德基在新領域持續深耕，用顛覆創新的玩法，助力Z世代的內容創作與個性彰顯，用有趣的情景社交，釋放社交活力，用線上線下的絲滑聯動，與消費者深度互動和鏈接。

跨次元營銷探索，肯德基也在引領和發力。

這些品牌動作勢必將吸引到更多年輕人，帶來更深遠的品牌影響力，也將鞏固肯德基敢于創新的先鋒態度，不斷占據消費者心智，收獲Z世代消費者的喜愛，為品牌的未來找到更深更廣闊的土壤。

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