賈國龍“酒釀空氣饃”低調開業，“饅頭夾菜”一年要開300家？
總第 3406 期
餐企老板內參 王盼 | 文
饅頭、漢堡、肉夾饃？
經典傳統小吃再創新！
在中關村這片充滿科技感的快節奏區域，賈國龍酒釀空氣饃顯得有些“低調”：由于門店處于下沉廣場上，從地面無法直接看到門頭。內參君飯點兒趕到時，遠遠可見兩根立柱上“西貝特色”的紅底白字清晰標注。
而在扶梯旁，兩名工作人員熱情推薦：“吃酒釀空氣饃，送咖啡。下樓就是！”
門店就在“柱子下方”
內參君在員工熱情的“護送”中，乘坐扶梯來到門店，開啟了探店之路。總體來說，有幾個點值得關注：
1、門店風格上，科技感強烈。無論是色調還是布局，甚至產品的名字，都有濃厚的科技感和效率感，和傳統的餅店、饅頭店大有不同。比如空氣饃的名字，分別叫“火星黃牛肉空氣饃”、“飛天雙層紅燒肉空氣饃”、“土星肥腸空氣饃”。座椅不算密集，有兩個長條的小吧臺，氛圍上除了就餐，似乎還兼具辦公屬性。
2、產品上，“中華感”十足。分為空氣饃（9款）、中華小吃（10款，以炸物烤物為主）、中華湯漿（7款）、草原酸奶（4款）、冷飲熱飲、咖啡幾個品類。根據空氣饃的不同，配備了10款套餐。新店開業，咖啡以“免費領”的形式贈送給顧客，但在宣傳上，“金獎咖啡”赫然展示在店門口，乍一看，饃饃+咖啡的創意組合十分顯眼。
店員介紹說，“酒釀空氣饃”靈感來源于浙江桐廬一帶的特色小吃“酒釀饅頭”（也被稱為“空氣饃”、“空氣饅頭”），其特點是在正常發面過程中將酵母與酒釀結合，成品松軟，帶有淡淡的酒香。
3、價格上，空氣饃最便宜的13元，最貴的38元。套餐價格跨度較大，單人套餐從15.9元-36元不等，算是豐儉由人。內參君點了一個23元黃牛肉空氣饃（主食）、鍋巴土豆（小吃）、飛魚子烤角瓜（小吃）、蔬菜沙拉，共花費50.5元。
墊餐紙和小吃盒上，紅黃綠“撞色”
印著甲骨文“賈國龍酒釀空氣饃”
總的來說，賈國龍酒釀空氣饃有種“中西結合”的調調：
產品基礎為中式的經典傳統小吃，在此基礎上升級成為類似“中式漢堡”的新物種。從主食賽道切入，選擇大品類。同時，順應當下小吃、小喝的餐飲行業的大趨勢，選品時以“手拿走食”為標準；
呈現形式則更加輕快，門店借鑒了西式快餐的某些元素。相關負責人曾透露，這一項目未來主打10-30㎡的高能小店，通過更智能的設備提升門店交付能力，實現幾秒鐘制作一個饃。并通過高度集成、高度標準，降低對人力的依賴。
開放式廚房
酒釀空氣饃背后
西貝的“快餐夢”還在繼續
早在幾年前，西貝賈國龍提出了“小吃，小喝，小店，小貴，小老板”的五小策略，希望通過多品牌的形式，打造一批高能量小店。隨后，弓長張、西貝酸奶屋、燕麥面、超級肉夾饃等項目陸續被推出，西貝的“快餐夢”也拉開帷幕。
2021年底，賈國龍功夫菜煥新開業，弱化預制菜痕跡、增加“下飯菜”“小碗菜”比例，當時內參君探店后，最直觀的感覺是“像是一個升級的快餐店”。現在看來，把功夫菜做“小”做“快”，也是其對于快餐賽道的一種升級和探索。（相關閱讀《賈國龍功夫菜低調升級，豪賭20億或要“一箭雙雕”》）
彼時，功夫菜掀起了一陣話題，賈國龍甚至斥資自建配送團隊。
外賣自有專屬配送車
然而，到如今，大眾點評網上，“賈國龍功夫菜”僅有延慶世園店尚在經營，中關村E世界店，則直接改成了“酒釀空氣饃”（內參君探店這家）。
原因不得而知，但賈國龍“愛折騰”的特點一直沒變。
在這期間，西貝還推出“1600㎡美食市集”，算是經歷了“正餐大店→功夫菜小店→超大市集店→快餐店”的一系列嘗試。（相關閱讀《還是那個“開飯館的老賈”》）
萬變不離其宗，縱觀賈國龍的整個探索路徑，近幾年，他帶領團隊始終在探索“中餐現代化能力”。
“我理解的中餐現代化，是傳統中餐烹飪藝術+現代食品科學技術+現代化管理模式，缺一不可。”賈國龍曾坦言。
根據內部相關人士透露，當年的“超級肉夾饃”項目，已經成功開出20多家門店，且基本上每家都是盈利狀態。但精益求精的賈國龍覺得，這一項目沒有達到自己想要的“狀態”，于是，當斷則斷。
在他的理解中，快餐這事兒，還需要時間探索和試錯。最主要的是，從開店模型到底層基因，都需要整個團隊一起轉型。
小吃市集開業時賈國龍分享道：
“極致就是先把自己逼瘋”
為此，賈國龍帶著團隊做了不少努力：
1、斥資重金，組建了300多人的研發團隊，分布在全國各地共計七大研發中心，且很多都是知名酒店的總廚。這些人的工作在于：四處尋覓且學習制作美食，保證地道風味；
2、同時，10萬畝的有機莜麥田、牧場、奶食品加工廠……這些讓西貝在后端擁有一套非常完善的“可規模量產”的能力，除了預制菜能力，還包括物流能力、倉儲能力、口味復現的能力；
3、最后是管理模式，“分部老大機制”將門店利益分為60%總部部分、40%分部部分，并由此共擔共享企業發展成果，由此練就管理團隊。讓每一位負責人都是“超配干部”。“我們內部開玩笑，西貝的高管都很像野生高管，需要創造性解決各類問題。”一名高管曾向內參君坦言。
從最初提出“五小策略”到現在，幾年來，西貝在不斷調整快餐業務，同時，西貝的底層能力也在悄然改變。換句話說，逐步擁有了做好快餐的“資本”。也正是在這個時期，酒釀空氣饃應運而生。
積極尋找第二曲線
西貝需要“多品牌策略”突破規模瓶頸
目前，西貝旗下共計西貝莜面村、九十九頂氈房、西貝海鮮及“賈國龍”系列品牌（目前包含賈國龍功夫菜、賈國龍·酒釀空氣饃、賈國龍小吃市集）。基于中餐現代化能力的精進，打造出多個核心品牌和業務。
很多人一提到賈國龍，仍然習慣和預制菜、零售“劃等號”。畢竟在這個板塊縷縷創造出赫赫有名的戰績：2022年雙11活動，西貝在京東與天貓渠道前三十分鐘銷售額就突破100萬元，前40分鐘的銷售額就超過了去年同期全天營業額。在京東平臺上，銷售額同比去年同期增長218%。在天貓生鮮預制菜預售排行榜與京東預制菜-熱賣品牌榜上，穩居第一。
然而在集團內部，大家對賈國龍的定義，不是零售，而是代表西貝的“第二曲線”。
雖然目前只有3個品牌，但西貝正把未來“可能變成規模的業務”，都納入賈國龍品牌策略中。
這一策略，從賈國龍小吃市集的落地，可見一斑：1600㎡的大手筆，匯聚170多道功夫菜，“美食市集”+“美食超市”+“美食課堂”，意在打造一個年輕化的小吃、小喝、小聚的集結地，這是西貝對“小吃”賽道的嘗試，也是西貝強大研發能力的體現。
張弛有度的賈國龍，如今既要駕馭預制菜零售，也要深耕兒童餐這一細分賽道，更是嘗試全新的快餐模式。
不難看出，西貝有一個底層思考——突破自己的規模。如今西貝共有350家店，大多是正餐、大門店。想要突破規模瓶頸，勢必需要延伸“觸角”，向著小而快的多品牌齊頭并進。
話題回到“酒釀饃”
這項目能“成”嗎？
話題再次回到“賈國龍酒釀空氣饃”這個項目上。此前，根據媒體報道，酒釀空氣饃項目的目標是，一年開出300-500家門店。
單說這一產品，可做，但需要投入大量的時間精力來“教育市場”，開店目標想要實現也有一定難度。畢竟，它不是饅頭、漢堡、肉夾饃這類耳熟能詳的大單品，浙江桐廬的起源和背景故事，還需要店員逐一向顧客耐心解說。或許是刻意為之，店內裝潢和菜單上，并沒有任何對酒釀空氣饃的介紹。
再說這一模式，夠簡潔。結構清晰，SKU不多不少，一饃一湯一小吃，組合起來也符合大眾的味蕾。產品和空間設計，有明顯的“多時段經營”意圖，內參君探店之時，已看到不少帶著筆記本電腦的“中關村打工人”邊吃邊工作。
不過，縱觀賈國龍這兩年的路徑，我們覺得，已經不適合用“成或不成”來評價了。這一新品牌更像是游走在大店、小店、慢餐、快餐、市集之外的一次新探索，是賈國龍不斷尋找“快慢平衡”的產物。
或者說，單一品牌的成功落地，并不是賈國龍所追求的，他需要“中餐現代化”能力的精進。
小結
在西貝內部，賈國龍有一句名言叫：“能力限制想象。當你手握武器，一切就水到渠成”。
縱觀西貝這些年的多個品牌，對于賈國龍來說，每一步都是在下一盤新棋。當下所有，其實都是“中餐現代化”的底層能力“跑”出來的結果。同時，賈國龍又在業務不斷發展演進過程中，不斷繼續升級這一能力。
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