餐企老板內參 內參君 | 文

烘焙遇冷下行，它卻逆勢上揚

巴菲特曾說過：只有當大潮退去的時候，你才能知道誰在“裸泳”。

2022年，疫情阻礙、資本不愛的烘焙品類，經過了一輪大洗牌，泡沫逐漸退去，裸泳的品牌已經浮現。與此同時，具有扎實經營實力的烘焙品牌逆勢崛起。

新中式品牌「虎頭局」和「墨茉點心局」后勁不足，收縮戰線；諸多網紅品牌倒下，生存周期只有6個月。目前，國內烘焙相關現存企業超65萬家，2022年新注冊近7萬家，注銷吊銷近2萬家。

有人黯然離場，也有人悄然擴張。

數據顯示，2016-2021年，中國烘焙行業復合增速超11%；2022年，中國烘焙食品行業市場規模達2853億元，同比增長9.7%，預計2025年將達3518億元。

這千億烘焙市場，需要品牌玩家一起擁抱支撐。同時還要思考，品牌如何穩步快速提升回血能力，持續獲得來自年輕消費群體支持和青睞，不被淘汰和取代。

內參君觀察到，曾于2021年獲得IDG資本上億融資的手工吐司品牌「爸爸糖」，2022年新增門店近120家，平均每月開10家新店。截至年底，「爸爸糖」在全國167座城市，開出直營和加盟在內共計450+店。斬獲iSEE全球食品創新獎“最佳面包及面包制品”、TBI杰出品牌創新獎“年度品牌”等9大行業獎項。

爸爸糖愛之家LAB店

2022年88早餐節，「爸爸糖」3天抖音直播，GMV總額超1140萬元，售出超43萬單，取得了單場沖刺至全國品牌帶貨周榜第一名的成績。

線下持續開新店并斬獲獎項，線上拿下好業績，「爸爸糖」在大浪淘沙中實現了穩健增長，似乎真有點不一樣的東西。

深耕細分賽道，締造“爸爸糖=現烤手工吐司”

在爸爸糖看來，烘焙更高維度的研發就是尋味食材。 

吐司作為西方舶來品，面向國內消費群體，具有“中國味道”的吐司產品，才能真正適合消費者的“中國胃”。意識到這點的「爸爸糖」，于2022年啟動“尋味中華”項目。10月，該項目首款產品“尋味”湖南湘潭，甄選“中國國家地理標志產品”——湘潭湘蓮作為原材料，推出“好運蓮蓮”系列吐司，打響了“尋味中華”的第一槍，成功打開了單品吐司的國民化之路。

爸爸糖尋味中華好運蓮蓮吐司

尋東方好食材，做世界好吐司。「爸爸糖」秉承“不時不食”的東方飲食精髓，堅持中西合璧的研發理念，為傳承中華傳統文化貢獻自身力量。2023年，“尋味中華”將作為該品牌上新的主節奏繼續推進。 

據了解，「爸爸糖」品牌自成立以來，始終聚焦手工吐司賽道，堅持產品持續創新，在這個細分領域做到“1米寬、100米深”。一方面不斷滿足消費者的多樣化和新鮮感需求，研發天然健康的高品質吐司；另一方面，通過打造更多爆款新品，有效拉升單店業績，增強門店經營抵御風險的能力。

除招牌原味吐司、招牌巧克力吐司等暢銷不衰的經典產品外，「爸爸糖」不斷迭代產品、創新研發新品。為帶寶寶的顧客，研發“更香更軟更營養”的寶寶超愛系列吐司；為控制熱量攝入的人群，研發“熱量少一點，負擔輕一點”的輕卡系列吐司；不知道如何選，“樣樣都經典，款款都好吃”的招牌系列吐司可以閉眼入，絕對不會踩雷。

2022年，「爸爸糖」推出了 “布里奧黃油吐司”“德式真香腸吐司”“吐司小貝”等37款新品。其中，聯合「三只松鼠」推出的“三只松鼠堅果吐司”、聯合「阿華田」推出的“阿華田厚乳脆多多吐司”等產品成為了暢銷爆品，門店銷量提升的同時，品牌勢能也持續提升。

持續暢銷的背后，內參君發現該品牌有一些與眾不同的地方。

即使規模達到450家，「爸爸糖」依然摒棄中央廚房，始終堅持在每一家門店內純手工“現做現烤”；

為保新鮮，所有吐司產品“只賣一天”；

為了獨特口感，堅持使用特殊工藝，手工揉制20分鐘，敲打300下，折疊60次，8道工序，4個小時才能出一爐手工吐司。

爸爸糖純手工現做現烤

為了確保全國門店的手工吐司能出品穩定、口感統一，「爸爸糖」建立吐司學院、建設專業培訓團隊，啟用全套完整的烘焙師訓練培養體系。每家門店開業培訓300小時，全年到店復訓超1750次，完善烘焙師的全部理論和實操技能。7年多來，爸爸糖儼然已成長為烘焙界的黃埔軍校。

即便如此，「爸爸糖」的一位資深烘焙師，一天也最多能出品60條吐司。

如此的“慢”模式，意味著門店效率將大大降低。

好在，慢工出細活呈現的產品還不錯，消費者的反饋也不錯。所有這些生產環節的“慢”，體現到品牌發展上，自然就轉變成了“穩”。

打造消費場景，增強記憶點實現高復購

產品研發力，是品牌實力的體現，消費場景則是增強記憶點、提高復購的保證。

從傳統認知上看，烘焙品類更偏于零售，顧客進店即買即走。如今，餐飲化已是烘焙賽道的一大趨勢，比如早餐場景、下午茶場景和聚會場景。

數據顯示，2022年，我國消費者的早餐食品總消費額將達到2萬億元，其中晚高峰期間的60%到70%的是烘焙產品，而吐司面包的市場認知度較高，具備剛需和高復購的特點。根據調研數據，女性是烘焙食品的購買主力群體，占比約60.1%；其中22-40歲用戶占比達88.1%。而女性作為家庭消費的決策者，直接帶動烘焙行業的家庭用餐、早餐等場景，這和爸爸糖的消費群體基本吻合。 

作為一個有溫度的烘焙品牌，「爸爸糖」堅持打造消費場景。其中，該品牌聚焦最多的就是家庭早餐場景，輔以下午茶和聚會場景。為此，2022年門店售賣規格進行了調整，大袋滿足一家人的需求；小袋滿足一人食。

爸爸糖家庭早餐場景

為深化早餐消費場景，2022年「爸爸糖」在全國再次開啟國民早餐計劃，持續一個月的“88早餐節”貫穿線上線下，從抖音全民任務秀早餐到十大品牌聯名發聲助力，從早餐親子DIY全國巡演到親子露臺野餐快閃店……超萬人參與的早餐主題派對，帶來了約1億曝光，傳遞早餐新風尚的同時刷爆了社交圈，門店業績日日攀高。

同年，在鞏固烘焙主食化消費場景，強化單品心智的同時，「爸爸糖」逐步嘗試拓展烘焙小吃化場景，從“家庭早餐”轉向“全時段”吐司品類，線上線下閉環式提供“吐司的一萬種吃法”消費體驗。

「爸爸糖」手工吐司作為方便營養和可塑性強的產品，為消費者提供著更多可能性。冰品吐司、現制三明治、吐司冰淇淋、吐司小貝……「爸爸糖」手工吐司帶來的多元化口感和形態，為消費者打開了全新的多維消費場景體驗，收獲了越來越多家庭消費的忠實粉絲，實現了高復購。

店型升級煥新品牌力，探索未來手工吐司新模式

門店是品牌的“活招牌”，探索合適的門店模式，能為品牌發展注入新動力，增強品牌認知度。

2022年2月，「爸爸糖」全國門店店鋪形象4.0版本的迭代升級，正式落地上海龍之夢商場。以更加明亮的現做現烤氛圍，更加高效、高轉化的陳列方式，搭配顯眼的門頭形象形成全新的空間標準SI體系，為消費者帶來更好的體驗。

同年6月，「爸爸糖」兩家LAB店——八佰伴愛之家LAB店、薈聚像素風LAB店，在總部無錫同期開業，在空間設計、情感傳達、產品結構和門店動線等方面都做出了革命性突破，創新空間概念和衍生品類，探索到新的增長點。

爸爸糖像素風LAB店

相較其他「爸爸糖」門店，兩家LAB店面積大很多，場景布局更通透明亮，更大限度地增加了門店展示面和客座區，提高了顧客進店率。同時，LAB店突破了吐司品類單一、顧客很難停留的問題。通過增加吐司產品線、優化產品結構、模塊化功能分割、營造多元化選購場景。顧客從原先只能選購主食吐司，變成可多時段觸達，選購主食吐司、休閑下午茶吐司、小吃類吐司等，讓1+1、1+2的購買成為現實，提升了顧客的門店停留時長，客單價的提升就變得順理成章。

不僅如此，「爸爸糖」LAB店優化了動線和產品線后，門店營運的出品也順勢調整優化，門店效率被提升。目前，基于LAB店的復制店，已在全國各「爸爸糖」門店落地。這些店針對當地城市及市場需求，優化產品線，更能滿足當地消費者需求，并有效降低門店損耗，提升出品效率。

LAB店的推出，驗證了品牌差異化思維和創新化營運。這是「爸爸糖」成功探索單店盈利模式的成果，助推著品牌可持續發展，也向行業店型升級提供了學習范本。

深耕營銷新賽道，加盟直營一體化運營

2022年，餐飲業發展的最大阻礙來自疫情，烘焙亦如此。尋找新的方式方法，成為各品牌生存發展的必要選項。

作為手工吐司賽道的頭部品牌，「爸爸糖」并未止步于線下市場，而是積極探索線上。從天貓到餓了么、從美團到大眾點評、從抖音到快手……「爸爸糖」不斷開拓新的營銷渠道，持續收獲新的成果。

內參君了解到，「爸爸糖」在抖音端的探索頗見成效。品牌號打造、短視頻運營、專場直播、達人直播、達人探店……一整套矩陣營銷打法，在抖音上積累了大批用戶。僅2022年8月，「爸爸糖」便通過企業自播結合達人直播和探店，當月GMV達到2281萬，新增粉絲超11.5萬，做到了銷量和粉絲的雙增長。

不僅如此，疫情出現時，「爸爸糖」第一時間組建“防疫應急管理小組”，通過視頻、直播等將抗疫舉措透明化、公開化。同時，迅速定制特殊時期專屬供應鏈，確保門店原物料的供貨順暢。更通過專人定點扶持、線上線下教學培訓直播技能、啟動社區團購業務等舉措，促成了眾多加盟店和直營店大批團單。

正是這種積極應對變化的態度，讓「爸爸糖」在發展7年多的時間里，一直穩步向前。也正是這種危機防御的速度，加盟直營一體化的品牌發展模式，讓「爸爸糖」在2022年的門店增加近120家，其中較大一部分占比，是老加盟商積極開出的二店、三店。

作為連鎖加盟型企業，「爸爸糖」深知讓加盟商賺錢、讓加盟商滿意，是品牌長期發展的基石。從上述老加盟商再開二店、三店的表現來看，「爸爸糖」對加盟商確實有著不一樣的吸引力。

據了解，「爸爸糖」甄選加盟合作伙伴比較謹慎，從經營實力、熱愛烘焙以及理念認可三大方面考察。

通過總部考察后，加盟服務一點不含糊。「爸爸糖」500人的專業團隊，搭建了涵蓋前期投資調研、資質審核、店鋪選址調研評估、店鋪簽約和裝修方案、設備采買和辦證備貨、前后場人員培訓、開業促銷營業輔導等一站式服務。

提供如此保姆式的加盟服務，零基礎的加盟商，也能開好「爸爸糖」。

小結

2023年，餐飲行業大復蘇，品牌發展逐漸回歸正軌，千億級烘焙市場處于增長態勢，尚未飽和的市場正在等待更多玩家入局。

順利跨過三年疫情的「爸爸糖」，始終在倡導烘焙日常化，致力于通過場景構建、產品創新和消費體驗，讓烘焙成為日常餐飲的重要組成部分，成為行業增量市場轉型的內在驅動力。

真心希望，像「爸爸糖」這樣的企業，多一點，再多一點。

輪值主編｜王盼   視覺｜代丹

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