總第 3399 期

餐企老板內參 內參君 | 文

擊中年輕人情緒

好玩餐企按下復蘇快進鍵

癸卯兔年，一大波餐飲品牌都在和“兔”聯名！

80、90后小時候認識的兔朋友一個接一個在餐飲店亮相，米菲、兔八哥、小鹿斑比的里面兔子、愛麗絲夢游仙境里面的兔子……“兔子”快不夠用了。

“兔子”周邊也不太夠用了。因為很多年輕人在像松鼠攢松果一樣攢兔子周邊！

有網友說：可愛暈了！有網友分享：自己從美團外賣上買到滬上阿姨和流氓兔聯名的一款紅包，之后為了湊齊這次推出的3款紅包，還換了幾家店接著買……

“兔子”相關產品應時應景，做到了這屆年輕人心里。提供產品的餐飲企業不僅“紅”了一把，還收獲了消費小高峰，提速回暖，進入正循環。

餐飲正恢復，抓住年輕人萌點的餐飲企業更容易創造爆點，恢復得更快。這一點已經被多次驗證。

好玩的還不只是滬上阿姨。去年8月，華萊士和美團外賣聯名推出的袋鼠搖套餐。顧客從美團外賣平臺下單這個套餐，就能得到一個迷你袋鼠不倒翁。有網友調侃說，對小學生來說，這可能太幼稚，但對年輕的成年人來說，它可愛得剛剛好。

袋鼠搖火爆抖音，活動期間，超30萬只mini袋鼠不倒翁被年輕人搶光，華萊士成功破圈。之后，蜜雪冰城也做了類似的不倒翁套餐。12月，華萊士和美團外賣再度合作，推出袋鼠搖二期，通過世界杯限定手指足球套餐又足足地刷了一波存在感。

眾多案例表明：誰抓住年輕人的熱點，誰就更有機會創造消費小高峰。內參君發現，“限時熱點”永遠逃不開這三樣：別人一說就知道、自己一聽就想買、旁人聽個大概也很容易找到它、買到它，即易識別、方便購買、附帶高情緒價值。這三點是成功營銷的基石。

菲利普·科特勒在《營銷革命4.0：從傳統到數字》中總結，在注意力缺失和信息碎片化的時代，品牌需要為消費者創造“Wow Moment”。想要占領當代年輕人的心智，首先要區別于千篇一律“你說我聽”的常規營銷手法，而應投其所好帶來新潮、個性的消費體驗，以獲得年輕人注意；其次，要在參與互動中制造超出期望的快樂和滿足，將品牌理念植入優質“體驗感”中，以此獲得消費者認同。

如今Z世代的消費，已經從工具式消費轉化為潮流消費。擁有獨特的概念以及風格，設計上兼具創意、時尚的審美功能以及沉浸式體驗為特點的產品、內容或場景，成為消費的重要部分。

眾多餐飲品牌的營銷，正在順應這種趨勢。錨定年輕人的“Wow Moment”，并快速反應，以創新的互動形式和情緒內容，植入年輕內心。外賣平臺正與品牌合力，以生活方式和消費洞察為基石，巧妙地將合作品牌的文化和價值融合在外賣平臺消費場景中，在拉近與年輕人距離的同時，也助力合作品牌進行線上用戶資產管理。

備受期待的2023，餐企怎么沖？

堂食外賣“雙主場”開發新增量

全面放開后的2023是值得期待的。植信投資首席經濟學家兼研究院院長連平說：“2023年，諸多因素將助推消費顯著回升”。餐飲老板內參CEO秦朝說，“我認為2023是嶄新的開始。預測數據顯示，2023年的GDP可能會回歸到4%的區間，按照過往的經歷，餐飲行業的增速依然會是GDP增速的2.5倍左右。”。

剛剛結束的春節，餐飲尤其是旅游城市的餐飲就扎扎實實地感受了一波報復性消費。

中國烹飪協會公眾號消息，今年春節假期（1月21日—27日）受訪餐飲企業營業收入與去年春節相比上漲24.7%，與2019年春節相比上漲1.9%；客流量與去年春節相比上漲26%，與2019年春節基本持平。

春節假期喜茶多家門店銷量增長超300%，部分門店增幅達到了500%。大年初七，喜茶上海芮歐百貨店開門不到一小時，訂單就達到300杯。

其中，外賣銷量顯著增加。美團數據顯示，春節相關外賣銷量同比去年增長71.23%。

餐飲正復蘇，但它不會復原到疫情前的環境，而是進入一個全新的階段。南城香創始人汪國玉在內參新春獨家寄語中寫到，“2023年大賽開始，原來：對手的拳法變了、賽場的環境變了、比賽的規則變了。”

站在轉折點，餐飲企業現在可以做兩方面：

>>>行穩致遠：做長期有益的事，積蓄品牌力

疫情中，外賣業務成為餐企暫停堂食期間重要的收入來源，是堂食恢復階段的重要收入補充。

中國大酒店中餐營運經理寧玉光說，“恢復堂食之后，外賣慢慢轉變為幫餐廳帶動更多消費需求。舉個例子，并不是所有消費者都希望到人很多的地方吃飯，但是又喜歡吃那里的東西，怎么辦？外賣可以帶來不一樣的消費體驗；對餐廳來說，外賣吸引了更多潛在消費者。因此我們一直在深耕外賣這個領域。”

疫情催化下，餐飲數字化、消費線上化成餐飲大趨勢，外賣成為餐飲的“新主場”。

外賣作為專業、穩定的數字化平臺，持續在和品牌一同探索線上用戶服務，助力餐企提升餐企效率、維持現金流、提升企業抗風險能力。走過這三年，“雙主場”模式成為眾多餐飲人的共識。

與此同時，外賣即是餐飲老板菜品的貨架，也是餐飲品牌線上宣傳的媒介。比如：

>>>因勢利導：與“年輕”同行，開發新增量

貼近年輕趨勢，餐飲品牌可以鏈接品牌消費者，也可以借助第三方力量，讓專業的人辦專業的事。

外賣是大量年輕用戶的聚集地，它知道年輕人的痛點，知道年輕人的新趨勢、新需求。外賣平臺正在借助一系列創新型服務，拉動餐飲消費復蘇，同時配合品牌全國化開店需求，提供線上運營服務。

如2022年6月，在上海疫后恢復期，美團外賣聯合Tims、一點點、喜茶、樂樂茶、蜜雪冰城等多家奶茶、咖啡品牌開啟“上海甜”事件營銷活動，通過發布城市限定單品的方式，助力城市復蘇。活動期間，整體曝光超過1.3億，合作品牌GMV增長明顯。

外賣平臺與品牌的營銷方式也走向專業化、體系化。在今年8月，美團外賣正式推出“超級品牌日”營銷IP，整合營銷活動和傳播資源幫助品牌實現更強的年度營銷事件爆發，成為品牌店慶、新品發布的重要舞臺。CoCo酷洛米聯名新品，在美團外賣超級品牌日首發，通過新品秒殺試飲、IP衍生品組套、美團外賣微信社群推送和站外KOC種草組合拳的方式獲得了巨大成功，活動期間品牌搜索量翻了3倍，新客增長明顯。

蒙自源蔡多敬說：2021年店慶時，我們跟美團做了“品牌日”活動，這次曝光達到1億多次，對我們的品牌宣傳和對消費者認知非常有效。

隨著近兩年線上餐飲消費需求走強、餐飲品牌用戶洞察精細化，越來越多的餐飲商家選擇開辟堂食與外賣“雙主場”，借助外賣平臺的用戶洞察，餐企增強了消費者粘性，拓展了新的增量。外賣成為餐企改善現金流、攤薄用工成本、提升運營效率以增加單位時間內的營業額的必然選擇。這一線上線下互補模式也加速了餐飲復蘇。 

總結來說，就是最大化利用現有資源，深耕長期有效的事情，打造更穩固的門店結構。在這個基礎上，把握時代趨勢，適當通過合作借力，沖擊小的消費熱點，以獲得更快的復蘇，走向正循環。

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