總第 3387 期
餐企老板內參 孫雨 | 文
65平烤肉小店,19萬投資,5個月回本
“大疫三年,活下來就是最好的”
疫情期間,一人食經濟火熱,許多餐廳通過增加一人食套餐來滿足這部分消費者需求。
三年疫情,這家烤肉小店實現了每個月都在盈利。
2022年9月成都爆發疫情,在5天半外賣+12天堂食下,門店仍實現盈利。今年跨年夜,直到晚上八點還有100多桌在排隊,門店每天保持翻臺2-3輪。
“年底生意更好了,幾乎每天排隊。成都疫情高峰期在12月15日,而且人口結構比較年輕,外來人口多,餐飲業恢復的也更快。”【肉室堂·獨食烤肉】(簡稱:肉室堂)創始人老徐說道。
但【肉室堂】的核心消費群體有80%是小情侶、閨蜜兩人。“尊重一個人來吃飯的客人是根基,但一人食并非單純服務一個人用餐,一來門店很難盈利,二是無法制造非常清靜的氛圍。”
老徐說,“兩個人用餐同樣需要空間,聊一聊小秘密,是有隱私的。不過,我們在跨年夜晚上8點后,只接待一個人來用餐的顧客,畢竟一個人吃飯跨年就很孤單,我們怎么忍心不去接待?”
確實,不管多么健談、社交多么厲害的人,都會有想要一個人吃飯做事的時候,肉室堂則是提供一個舒適的空間和時間的地方,“我們是選擇孤獨,而不是被孤獨選擇。”老徐解釋說。
其實,【肉室堂】是在2020年疫情第一年誕生的,恰逢疫情爆發,為了門店發展和考慮疫情影響,老徐也加緊做了調整。
>>控制成本,未雨綢繆
疫情期間,餐廳在收入微薄之下,還要承擔高昂的房租、人力成本等。
為此,老徐將門店面積改為僅有65平米的小店,里面既要擺放桌位供堂食,還要有廚房、碳房占據一定面積,但是小店模式可以減少房租支出、裝修投入相對節約。
為縮小人工成本,小店安排兩人負責出餐,一人負責小菜、素菜和主食,一人負責肉類,日均流水6-7千,單日流水最高達1.4萬元。“在烤肉店里,兩人負責出菜應該是極限了,相比之下,一萬多給兩人分還是五個人分,是很明顯的。控制住成本,能夠增強門店運營的抗風險能力。”
正因如此,2022年9月成都疫情期間,在9月2日到9月19日暫停堂食的18天里,肉室堂仍實現盈利。老徐介紹道“主要是外賣給力,五天半的外賣里,每天都有60-70的訂單量,加上十二天堂食,門店是盈利的,賺的不多,但足以支撐給員工發放工資了,沒有虧損就很滿足了”。
疫情初期,外賣幾乎是所有餐廳的抓手和收入來源。為了提高外賣效率和做足準備,【肉室堂】從烤肉套餐、烤肉爐子到外賣盒子都提前備全,“我們在門店庫存備好了300-500個烤爐,食材充足,一旦出現情況,外賣堅持一周是沒問題的。”他表示。
不過,在最開始,肉室堂外賣主要是做韓式烤肉拌飯,“當時每天的銷量大概有2000元,后來感覺賣烤肉拌飯并不賺錢,因為外賣毛利不到50%,每天2000塊相當于我只賺1000塊,再加上2-3人的用工成本,從出餐、打包就要扣除七八百,再扣除水電費是不賺錢的。”
>>轉變經營理念,去網紅化推新品
門店經營、品牌發展的初期,主要是看老板的經營理念。2020年,【肉室堂】開業不久,就一度沖到成都市熱門榜前三,這也讓門店小有名氣,加上一人食業態,輾轉走向了網紅店。
“這是我沒想到的,火了之后我也在門店堆砌了各種網紅元素,比如楠火鍋的大刨冰很火,我們也做,一個賣16元。但是到了2022年,我覺得風向在變,網紅的東西做多了反而會引起消費者反感,人們都已經疲勞了。一些火鍋店推出的麻將蝦滑,雖然比較特別,但口味真的好嗎?”
其實,無論的豐富多樣的甜品、還是麻將蝦滑,最初的意義是在于吸引消費者來打卡拍照,營造氛圍感,形成品牌特色,尤其對年輕人極具誘惑力。
“這些東西有點務虛,有一家我很愛去吃的酸菜魚小店,經營時間已經21年了,去年八月份我晚上10點去后,等了40多分鐘才吃上,前面排了11桌,而周邊的十幾家店的顧客都很少。他們能夠經營幾十年,一定是抓住了餐飲的本質。所以,對我們來說,模式、裝修和審美要網紅化,但是內容一定要回歸餐飲本質,就是實惠衛生,新鮮好吃。”
所以,老徐開始將菜品小型化、產品多樣化。
“我們的桌子是75x75,是非常小的,中間要擺爐子、要加抽煙管、要擺剪刀和夾子,擺盤子筷子吊碟,剩下不到一半的面積,需要來放菜。套餐里七個菜就需要七個盤子,我們做不到大型烤肉店的假山類的高顏值的擺盤。既然,做大是他們的優勢,我們就逆向思維做小份,做成單串或者拼盤,他們做浮夸漂亮的,我們就做經濟實惠的。”
比如,9.9兩串的‘荔枝肥牛卷’、2元小菜等。這樣做,一是契合門店桌子做擺盤,二是逆向做出差異化。在甜品上,老徐在門店推出了一款‘清酒冰激凌’,冰激凌球能批量生產,生產和人工成本低,為了解決顏值和傳播問題,老徐專門從日本買了大阪產的漆器做的盒子來盛放。
吃烤肉離不開蘸料,“我堅持自己做醬料,菜品是現場制作,可能對未來擴張發展不太好,至少現在能做出自己的特點,只想先活下去,做好當下。”老徐說道。
為了提高烤肉品質,【肉室堂】的骰子牛肉采用是來自美國的精選原切肉,但是弊端是原切肉切成骰子形狀,拷烤出來的肉容易咬不動,影響口感和體驗。為此,在保證品質的前提下,老徐將骰子牛肉用自己研發的腌肉料,用果酸軟化15分鐘,烤完后更有肉質感。
>>細微之處送溫暖,提升顧客體驗感
冰冷的疫情,溫暖的小店。
疫情期間,人們壓力很大,也減少了外出用餐次數,主要是點外賣,那對于少數人愿意進店消費的顧客來說,餐廳應該給予更多溫馨關照和優質體驗。“從顧客體驗感上,我們應該有自己的獨特文化,因為只有突出自己,才能在殘酷的環境中占有一戲之地。”
一人食居酒屋,搶占消費者心智。
“我們只有兩家店談不上品牌,而且我們店名叫肉室堂,實際上吸引消費者來的是獨食烤肉。也正因為門店少,我才有時間有精力去獨立思考經營方式,做出差異化。”老徐表示。
【肉室堂】門店里用餐都是單獨的小格子,主要搭配一人食業態,同時增加了一些日本文化的文字、卡通類元素,略有小型居酒屋的氛圍,為獨自前來用餐的顧客營造更好的用餐體驗。
此外,【肉室堂】在冬天提供桂花烏龍茶,夏天是手打檸檬茶,都是進店免費喝。老徐認為,“雖然人均才七八十,但我也想在能力范圍之內給顧客送些什么,少賺幾個錢,換取顧客的心。我們小貓咪形狀的筷托就經常被偷,貼上一紙‘禁止拿走’做提示,倒不如直接送出更好。”
在老徐看來,【肉室堂】在做不到給每個顧客服務烤肉,相比擁有30多服務員的大型門店來說,小店里的7個員工數量很少,總會有服務不到位的時候,只能是增加其他的服務點。比如,考慮到烤肉相對較慢,推出的招牌小吃明太子焗土豆,可以有效舒緩客人情緒。
反推套餐定價,力求極致性價比。【肉室堂】一人食烤肉套餐68元,兩人食烤肉套餐168元,老徐表示,“一人食套餐我們不配賣到100以上,菜品品質沒問題,主要是服務上確實有短板。”
這樣做的目的,一方面是給顧客極致體驗感,提供高性價比用餐。同時,相比之下能夠增強競爭優勢,“我們為潛在的競爭做了準備,從定價上做到了極致性價比。你要是比我用料好,就得比我貴。你要是定價比我便宜,用料絕對比我差。”
挑戰5天開一家日式關東煮小店
“社區小模型爆店,餐飲新增長點”
提到關東煮,第一想到的就是711便利店,從國內市場看,日式關東煮似乎沒有大的水花,不過,一線城市相對來說是關東煮賣的較好的地方,大城市快節奏的生活方式,加上消費習慣和消費場景在逐漸被培養起來,使得關東煮受到了歡迎。
>>場景打造,沉浸式用餐體驗
2022年年底,一家日式關東煮小店出現在成都太古里,而它從箱體到呈現只用了5天時間,整個檔口投資沒有超過1萬元。
小店的裝修風格有種日式街頭“深夜食堂”的感覺,小店里的師傅是深夜食堂同款造型,門頭的木桌、飄著的藍色布簾、昏黃的燈箱、門口的傘,雖然店鋪不大,但是氛圍感滿滿。
就這樣,岐余食堂旗下的新品牌——岐余·關東煮誕生了。
在其創始人花花看來,“在這個顏值至上的時代,我們一定要相信用戶的審美,拒絕塑料感和廉價感,不要有地攤感,一定是要有美感的攤位。”
小店采用戶外模式,店外設置了露營椅,為路邊的一個人或者三五好友,可以在下班后放松自在的隨意吃點,暖和又安心,實現真正的沉浸式用餐體驗。
>>夜市經濟、品類成熟、運營經驗
在岐余·關東煮開業之際,疫情還尚未全面放開。雖然當時處于后疫情時代,對于成都的年輕消費群體而言,強烈向往著外面無拘無束的消費場景,外擺經營也是政府宣導和鼓勵的方向。
花花表示,“做這個門店的初衷就是希望用最小的成本,最簡單最快速的做一個店鋪,這個模式適用于擺攤、社區團購以及豐富現有的門店產品,并且是有美感的一個攤位。”
從大環境上看,2022年成都的夜市經濟火爆,據美團發布的數據報告顯示,成都夜間消費總體全國第四,春熙路是夜間消費金額最高的商圈;從夜間消費與全天消費占比來看,成都市的夜間消費占比為54.6%,位列第2,夜市也成了年輕人的聚集地。
回歸品類角度,關東煮、日式燒鳥等都很受歡迎,同時,關東煮的食材普遍、供應鏈成熟。“所有的材料能夠快速拿到,客單價高,有助于提高毛利率,有的甚至可達70%以上。如果再加上酒水,門店的客單價會進一步提高到50元左右。”花花分析稱。
其實,關東煮小店背后,是有著近十年的餐飲運營經驗的團隊。作為一枚90后女孩,花花已經先后打造出炙景臺日式烤肉、岐余食堂·日式料理、岐余食堂·日式關東煮等品牌。
她表示,“之所以挑戰5天開一家關東煮,是因為今年餐飲太難了,門店處于不定期封控中,急需尋找一個新的增長點。”在她看來,做餐飲,一定要有好的執行力,否則再好的方案缺乏執行力也便是零。在疫情期間,花花的三場直播,曾做到了成都地區的GMV第一。
>>區別傳統,回歸正宗口味
關東煮品類在國內市場發展多年,還沒有一個真正意義上的大品牌跑出來,品類市場并不小,但是產品的差異化似乎不大,以至于消費者可能還停留在便利店的關東煮。
做高品質關東煮產品,拒絕料包和高科技
為了區別傳統的關東煮,岐余·關東煮的湯底均是現熬,去掉了料包和高科技,用鰹魚來做傳統的關東煮鍋底,再配上一款麻辣口的鍋底,吸引也更適合年輕消費群體。年輕人注重產品口味的同時,也極具審美感,用品質差的產品糊弄客人,終歸是拿起石頭砸自己的腳。
打造特色產品,區別傳統丸子類
比如,關東煮里最常見的蘿卜,食材獲得很容易,但是岐余·關東煮對蘿卜的做法比較特別,經過去皮、去筋、米煮、泡料、下鍋煮共5道工序,這樣蘿卜軟軟的才能入味。對于顧客來說,賣5塊錢一塊,雖然單價較高,但吃過的顧客還是給到了好評。
再如,一款老豆腐,是經過泡料2天的豆腐配上橄欖菜、還有手工做的黃芥末醬,還原了傳統關東煮的吃法。除了經典菜,小店還增加了溏心蛋、墨魚腸、年糕福袋、竹輪、貝貝南瓜等多種網紅爆品。
重組搭配產品,服務更廣泛人群
優質的產品組合搭配,能夠為門店引流增量,提升復購率。比如,岐余·關東煮在檔口增加一款辣味烏冬面作為主食,10塊錢一份。這樣一來,顧客既可以單點關東煮,也可以再搭配一碗面搭,好吃又果腹。據悉,在周邊寫字樓上班的白領,復購率能達到30%左右。
此外,檔口增加了日本的麒麟啤酒和朝日啤酒,定價12元要低于門店的18元一杯,帶來的點單率達到20%左右,這也成為一部分顧客的客單價達到50元左右的原因。
產品實時上新,熱點營銷拉動10%業績增長
按季度推出系列新品和主題套餐,讓顧客嘗試新菜品,保持新鮮感。而在新品選擇上,門店主要是市場上自帶傳播屬性的網紅爆款,年輕人更愛嘗試新鮮、新奇的事物。“我們每個月會試上大概10道菜,如果顧客、門店對菜品反饋不好,店里將直接撤下或以贈品形式回贈老顧客。”
通過產品捆綁季節銷售的方式,帶動業績增長。比如,炙景臺日式烤肉店冬季推出的“成都的第一場雪”活動,吸引人們拍照打卡,再推出與雪景配合的產品套餐,幫助門店拉動10%的業績增長;夏天推出的“菠蘿烤肉季”,有菠蘿牛肋條、菠蘿五花肉、爆珠菠蘿冰等7款菠蘿新品。
小結
2022年,小店模型成為餐飲圈內熱議的話題,在咖啡品類、快餐品類成功跑出了許多連鎖餐飲品牌。
一類是門店面積小、投入成本少,管理投入精力少;一類是投資輕、營運輕 、選址輕的小餐飲運營邏輯,但是整體來看,小店模型的勢能足夠大。
在疫情全面放開后,餐飲復蘇腳步加快,無論是大型連鎖餐飲,還是餐飲小店,黎明已經到來。
區域復蘇:
《顧客陽康,餐飲炸街?我們奔走五座城,揭秘真實的“回血狀態”…》
門店復蘇:
《元旦假期餐飲“冰火兩重天”,有人等位3小時,有人上座不足3成》
品類復蘇:
《連開5店!連開1000㎡店!搶地搶人搶資源,餐飲再掀“抄底”潮?》
政策支持:
《獎勵200萬、豪擲億級消費券、帶頭下館子,政府想刺激餐飲復蘇了!》
輪值主編|王盼 視覺|代丹
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