餐飲老板內參-文章資訊-在星巴克的“1971客廳”里，我看到了餐飲的新增長點

在星巴克的“1971客廳”里，我看到了餐飲的新增長點

餐企老板內參

熱點透視

2022-01-20

2.6萬

一個資深的咖啡愛好者和星巴克伙伴都說，“星巴克1971客廳比之前的咖啡教室還要好玩”。但好玩只是它的冰山一角……

總第 3041 期

餐企老板內參陳黎明 | 文

搶先體驗星巴克“1971客廳”

不僅是好玩

就在昨天（1月18日）早上，星巴克官宣了和美團的新合作，宣布星巴克全新空間服務“1971客廳”在美團首發上線。

星巴克和美團兩個餐飲賽道的大玩家一起打造的新服務，還能不去體驗一下？

信息顯示，現在是“1971客廳”上線第一階段，有2款星巴克的新服務場景主題可以選，一個叫“咖啡有個局”，適合三五好友小聚，一個叫“客廳開個會”，適合十到二十人開會。

等不及湊齊10個人“開個會”了，先“攢個局”。

現在在美團App和大眾點評App上搜“星巴克”或“1971客廳”，都可以直接看到星巴克“1971客廳”。點進去，就可以找到本地可訂的門店。據了解，第一批上線“1971客廳 ”的星巴克門店有60多家，分別在北京、上海、深圳、成都，內參君在北京的21家店里選了一家進行預訂。

我們這次體驗的是“咖啡有個局”，是在店里一個20平的半封閉空間。到店后告訴星巴克門店伙伴預約信息，無需等待，就可以直接到我們在美團訂好的專屬空間。有一個星巴克區域咖啡大師會全程帶著我們一起體驗。

首先，我們每個人都拿到了一個非常有質感的“1971客廳”名片，咖啡師說，這個名片和星巴克伙伴的名片是一樣的。可以用馬克筆在上面寫上自己的昵稱，然后別在自己衣服上，或者用磁鐵吸住。

上：星巴克伙伴名牌

下：“1971客廳”銘牌

接下來就要抽身份卡領取“角色任務”，內參君抽到的剛好是“白板”，沒有身份，任務是全程不要讓其他人發現自己是“空白”。

之后隨機分組比賽，第一個環節是感官體驗。總共有3個部分，借助感官區分香氣、甜度，以及咖啡的風味。

感官體驗游戲

三關下來，內參君刷新了自己感官敏感度的自我認知。

感官刺激還是小糾結，把十張咖啡制作步驟排序才是真的讓人困難。我們幾個毫無手沖咖啡經驗的人一邊假裝自己胸有成足，一邊默默地把“等待5秒鐘”那張卡在每個位置都試了一次。而看完咖啡師的制作后，我們發現，“等待5秒鐘”還是放錯了……

整場活動下來，讓內參君覺得最有后勁的還是自己做手沖咖啡，咖啡師會教我們怎么做怎么品，自己實操后，可以直觀地感受到同一款咖啡豆，一人沖出了一種味道。

最后，咖啡師送給我們一人一本咖啡護照，和名片一樣，咖啡護照之前也是只有星巴克的員工才有。體驗“1971客廳”拿到的護照有一個卡片夾層，可以將每次喝的咖啡卡片夾進去。

內參君和一位資深的咖啡愛好者和一個星巴克的伙伴聊起這次的體驗，他們都覺得“好玩！比星巴克之前的咖啡教室還要好玩！”

除了好玩，內參君最大的感受就是方便，快。現在，想找一個開會或者朋友聊天的地方很費腦筋。雖然已有不少餐廳提供這樣的服務，但每次在找和訂上，都要花很多時間。而星巴克牽手美團，則讓“找空間-預訂空間-到店體驗”變得輕松又簡單。

有質感的小聚是當下最熱的消費需求之一

讓年輕消費者能“看到”也能“訂到”

現在已經有很多餐飲門店都在探索“第三空間”，讓餐廳、咖啡廳不僅是一個吃飯喝咖啡的地方，而是一個提供餐食飲品的朋友小聚理想空間。

過去的一年中，有很多餐飲企業都在探索關于空間場景的創新升級。

奈雪的茶在清華南門開出“奈雪書屋”；麥當勞在新總部大樓“巨無霸魔方”里開書店，探索書店空間；湊湊火鍋開出提供KTV服務的包間，將吃火鍋和K歌的場景融合；有的正餐店開做下午茶，讓門店在原經營時段外，提供小聚空間，獲得新的營收空間。過去一年，不少快餐店都開始做起小酒館，讓餐廳成為消費者下班后相聚的愜意空間。

北京合生匯在21街區美食廣場開出“小酒館區”

餐企在第三空間的探索各具特色，但它們的第三空間升級還差最后一環，就是讓消費者知道餐廳提供怎樣的第三空間服務，并在想要體驗的時候可以及時訂到。

因此，縮短顧客“想買”到“買到”之間的距離，抓住那些擔心“體驗不到”風險而走了的顧客，是餐廳將“第三空間”成功推向大眾消費者的關鍵點。

把精心打造的“第三空間”像主打菜一樣，在線上進行精美呈現，像在線點餐一樣可以讓消費者輕松“預訂空間”，自然成了一個出色的解決方案。

這屆消費主力軍，90后，95后，00后，他們是互聯網原住民，習慣使用手機搜索信息，去哪，怎么走，吃哪家，吃什么，統統用手機安排好。他們更習慣于打開手機預訂一個明天的小聚，而不是打電話安排下個月的宴請。

美團高級副總裁、到店事業群總裁張川認為，中國餐飲行業當前在線化、連鎖化、品牌化、數字化、標準化的趨勢越來越強。過去的餐飲在線化，主要是信息的在線化、商品的在線化，未來將進入服務線上化的階段。

發力線上空間及服務，不僅是在網絡上進行信息呈現，更重要的是讓顧客可以在網上買到，或者取上“買到”的號碼牌。門店產品如果不能外賣送到或者網上預訂，站在顧客的角度上來說，會有更高的“吃不到”“體驗不到”風險，想到可能會白白跑一趟，白白排隊，購買的熱情大打折扣。“空間服務”更是如此。

內參君認為，目前，這方面體驗感做得較好的是海底撈。跨年當天凌晨四點多的海底撈依舊滿座，這和它可以在app、公眾號上輕松預訂有很大關系。

但不是每個餐企，都有這樣的財力去做一套自己的程序。此外，沒有很高的品牌力，非常難將顧客引到餐廳自己的線上空間，讓消費者拿到一個確認的號碼牌。

因此，星巴克借助美團實現的“1971客廳”線上化首發應用，對餐飲企業來說，是一次很有借鑒意義的創新探索。

空間和服務線上化

餐飲行業的新增長點

空間服務創新有兩個核心要素：創造場景、有計劃地出售場景。首先創造場景，讓空間和服務有吸引力，成為商品，更重要的一步是，讓它標準化、可復制，可以不斷地生產創造，讓它數字化，方便預訂、方便購買體驗，用戶選擇和交易的門檻更低。

這就是星巴克“1971客廳”的閃光點——線下空間和線上空間的聯通融合，把“產品”、“服務”、以及星巴克的“空間”一同變成標準化的產品，進而線上化。從前，顧客去星巴克享受到的空間是各異的，可能你旁邊沒有人，是一個安靜的場景，也可能會碰到相較而言更加喧鬧的場景。但在星巴克“1971客廳”，空間是標準化的，一個專屬空間，和線上呈現的體驗一致的，方便預訂獲取的。

消費行為也在變化，顧客選擇餐廳時，越來越多地考慮它是不是一個理想的“第三空間”。在這樣的消費需求推動，餐飲企業爭先創新，技術發展提供更多支持的背景下，未來，我國的餐飲市場將朝著服務復合化、標準化、數字化的方向發展。

星巴克“1971客廳”所做的“第三空間線上化”，實際上正是美團最新推出的“超級門店”的生動展示。

作為餐飲商家熟知的合作伙伴，美團一直都對餐飲線下消費有長期觀察和思考，其旗下的美團App和大眾點評App都是和餐飲門店強相關的平臺。

在美團上，用戶的評價分享和每家門店直接掛鉤。每間門店都有獨立的門店頁面，頁面中除了門店分類、地址、人均消費、評分等基礎信息，還有營業時間、服務設施、優惠、特色菜、評價、周邊等細節信息。平臺本身的門店邏輯和呈現形式決定了它能夠幫助餐飲企業呈現“一店一景”的能力。

“超級門店”就是美團基于餐飲連鎖品牌門店的服務、體驗、運營、營銷特性，所打造的多功能產品。“超級門店”可以幫助每一家參與的門店實現全方位線上化，做“中心部署+門店差異化運營”的模式，即品牌統一所有門店戰略防線，但每一間門店都具有單獨的運營能力。

以率先落地應用“超級門店”的星巴克為例，星巴克中國中心部署，推出“1971客廳”的服務，每個門店根據自己的空間不同，引入不同的第三空間建設，一些門店有“咖啡有個局”，一些門店有“客廳開個會”，有的門店兩者都有，后續逐步上線的其他主題的空間服務，也將由各個門店獨立運營。

借助美團的“超級門店”，餐廳線上化的難度由“簡答題”變成了“選擇題”。餐廳只需要將自己的產品與服務同步到美團提供的第三空間，就可以借助美團已經建成的成熟的系統體系，開放的平臺流量引入。避免了自行開發系統可能出現的體驗感不佳、沒有流量等問題，美團多年的用戶消費洞察和服務經驗，還可以幫助餐廳在用戶搜索近似詞匯、附近位置、筆記分享時得到推薦，或者更準確地摸索到用戶需求的新近變化。

在這個去哪都可以用手機搜一下、預約一個的時代，誰能在線上率先順暢地連接上用戶的需求，讓他們搜到、訂到，也許誰就是贏家。