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    殺雞用牛刀！為何海底撈、小龍坎、巴奴在這個細分賽道突然發力？

    殺雞用牛刀！為何海底撈、小龍坎、巴奴在這個細分賽道突然發力？
    餐企老板內參
    品類洞察
    2021-07-10
    3.3萬


    回顧今年以來火鍋賽道的發展，內參君發現，尋找“第二增長曲線”成了巨頭們紛紛在做的事情。
     
    有趣的是，他們心照不宣地把分賽場選在了一起。


    總第 2766 期
    餐企老板內參 王菁 | 文



    小龍坎、巴奴、海底撈，
    大火鍋爭相做“小火鍋”

    “未來3-5年，Minihoogo火鍋菜將成為小龍坎發展的主要推動力之一。”日前在一次媒體活動上，小龍坎集團高層對內參君透露了品牌的重要發展抓手。

     

    據了解，Minihoogo火鍋菜可以視作是小龍坎火鍋的mini版，它采用小龍坎火鍋門店的同款底料，主打經典紅湯鍋、番茄鍋，還有創新推出的金湯酸菜口味，一人一鍋，一鍋一料，現煮現吃。


     

    為了適應輕快場景，Minihoogo火鍋菜采用套餐制，將火鍋菜和主食結合，有可以火鍋菜湯飯系列和湯面系列。除此之外，門店還引入了小龍坎火鍋店的人氣小吃單品，如紅糖糍粑、經典酥肉等，套餐的價格整體在30元左右。

     

    很明顯，這樣的產品模式不但能很好地滿足堂食的需求，相對于傳統火鍋店，Minihoogo火鍋菜也更能適應外賣。今年上半年，首家小龍坎Minihoogo火鍋菜在成都低調開業，經過數月的測試反響極佳，于是便有了近日的官宣。

     

    事實上，不久之前，巴奴孵化的新品牌“桃娘下飯小火鍋”在北京剛剛開業，同樣瞄準了火鍋菜賽道，招牌上的slogan表明了定位：“小鍋不貴下飯絕配”“超人氣國民飯堂”。


     

    這家店同樣是“迷你模式”，門店面約100平方米，多為方便一人用餐的長桌。產品結構和小龍坎Minihoogo火鍋菜如出一轍，也是火鍋菜+主食+小吃的模式，湯底的口味更加豐富，有香辣牛肉鍋、麻辣鴨血豆腐鍋、臭豆腐肥腸鍋等八種口味，并沒有刻意綁定巴奴特色。
     
    價格方面也整體和小龍坎mini店差不多，最貴的韓式泡菜鍋28元每份，主食2-3元，小吃價格5-10元。
     
    環顧更多的火鍋巨頭，內參君又有發現，海底撈旗下的U鼎冒菜今年明顯活躍了起來。
     
    眾所周知，U鼎冒菜一直是海底撈系的“問題孩子”，2012年創立后一度沖擊新三板，卻業績欠佳，最終被海底撈回購摘牌。在有據可查的營業數據中，從2014年到2018年，僅有一年實現了區區20多萬凈利潤，其余年份均為負值。
     
    作為一個不溫不火的項目，U鼎冒菜在全國門店數量不多，而在2020年下半年，內參君發現它的開店速度驟然加快，在北京、西安、鄭州等地，均出現了不少新開門店。


     

    在位于鄭州建業凱旋廣場的一家U鼎冒菜，內參君看到，它的門店模型和產品結構和傳統的自選冒菜麻辣燙品類高度相似，環境更加整潔，19.8元每斤葷素同價，也搭配米飯、刀削面等主食，選項豐富的小料臺則呈現出了濃濃的“海底撈味”。極受周邊上班族的青睞，中午用餐高峰時段一位難求。


    火鍋巨頭積極布局“mini版”，
    吞并了誰的地盤？


    U鼎冒菜屬于冒菜品類，而小龍坎、巴奴布局的是什么品類呢？巴奴雖然將新品牌命名為小火鍋，但是它不同于呷哺呷哺小火鍋的現吃現涮，是烹飪好的成品上桌。內參君認為，小龍坎使用的品類名稱更加準確——火鍋菜。

     

    火鍋菜，如果能夠稱之為一個新的細分品類的話，和冒菜品類相似度很高，但是比冒菜更加接近“一個人的火鍋”的概念。

     

    在小吃快餐領域，相當多的品類在產品形態、門店模型、消費場景上都有重疊之處，它們之間自然存在競爭。受到到消費潮流、資本助推等多種因素的影響，這些互相較勁的“東風”“西風”此消彼長，形成了一個個品類周期。

     

    而這番火鍋巨頭們的集體行動，瞅準的是誰的一畝三分地呢？
     
    在內參君看來，無疑是麻辣燙。掐指一算，距離上一波麻辣燙3.0時代的創新高峰，已經過去了4年之久，當年層出不窮的“小清新”品牌大多已被雨打風吹去。麻辣燙品類當下正處在一個相對平淡的發展時期，除了屹立不倒的張亮楊國福，并沒有誕生新的巨頭。

    張亮麻辣燙的品牌升級嘗試


    內參君認為，這波集體動作，可以視為火鍋品牌趁機向麻辣燙品類發起的降維打擊。
     
    大火鍋做“小火鍋”，優勢可以總結為兩點：
     
    1.品牌勢能優勢：小吃快餐品類模式輕，擴張快，做大容易，做強卻難。張亮楊國福之后的麻辣燙新秀們開店數千家者有之，而真正擁有品牌勢能者寥寥無幾。而作為正餐的火鍋品類則恰恰相反，在看清了麻辣燙、冒菜、火鍋菜一干相近品類的“隱形天花板”后，毅然入局，將品牌勢能變現。
     
    2.商業體渠道優勢：傳統的麻辣燙大多數為街邊店，在麻辣燙3.0時代的創新高峰，有一批新品牌借著品質感升級的契機進入了商業體，能堅持下來的很少。而火鍋頭部們都是商場店的成熟玩家，在資源和運營能力上都有著不可比擬的優勢。


    下一波麻辣燙、冒菜、火鍋菜創新高潮，會是怎樣的？


    內參君相信，隨著巨頭的入局，麻辣燙及相關品類，今年開始又將逐漸熱鬧起來。綜合了身邊幾位行業人士的看法，我們總結出了新一波創新高潮中可能存在的機會。
     
    頭部品牌利用體系優勢，實現快速增長

     

    這正是前面介紹的巨頭正在做的事情，利用原有的品牌勢能、系統、組織力優勢，孵化出跑得更快的子品牌。
     
    是高度綁定原有品牌，還是另起爐灶，巨頭們選擇各不相同，不同的資源賦能，會如何影響品牌發展，我們不妨繼續觀望。
     
    創新品牌找準差異化，形成區域壁壘
     
    說麻辣燙類產品，是整個中國餐飲大盤中門檻最低的品類也不為過。針對產品的任何一種創新，都可以被輕易模仿。當然這并不代表進行產品創新是毫無意義的，因為產品創新是品類創新的必由之路。
     
    創新品牌可以考慮立足于當地市場和消費者特性，打造出更具有區域特色的產品，并在門店和品牌的整體呈現上與之配合。由此形成的區域壁壘，已經足以讓品牌在面臨巨頭壓境時存活下來。

     

    接下來，不妨繼續深耕區域市場，修煉運營能力，鍛造品牌，等待機遇。茶顏悅色都做到這個份上了，還不急著跨區域擴張，你急啥呢？
     


    輪值主編｜戴麗芬    視覺｜張婷婷

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