逛遍北京數十個商圈，我發現了餐飲門頭營銷的新趨勢！
餐企老板內參
餐飲方法論
2021-06-02
5萬
花了半個月時間，內參君逛了北京數十個商圈，專門看商場餐飲店的門頭。一個明顯的趨勢是：門頭設計從最初的“功能性”展示，到現在開始越發關注“品牌內核”，老板更希望通過小小的門頭，傳遞品牌價值。
在北京年輕人最喜歡的合生匯、朝陽大悅城等商場，餐飲品牌琳瑯滿目、競爭激烈。內參君逛了一圈，發現現在的門頭設計，可以用“爭奇斗艷、五花八門”來形容。新的設計元素、新的材料、新的細節、新的體驗......被融入到門頭設計中。以大望路商圈人氣TOP1的“朝陽合生匯”為例，美食共計242家店，購物共計253家店。也就是說，在這個商場中，美食的占比已幾乎達到一半！尤其在地下一層、二層的“21街區”，更是網紅感十足，各個品牌特色各異，無論是色彩還是風格，都在努力彰顯個性。其實，像合生匯這樣餐飲占比大的商場還有很多，一方面，品牌之間競爭激烈，門挨著門經營，各家都想要比“隔壁老王”更優秀；另一方面，消費升級的趨勢下，哪怕吃個炸雞、粉面、喝個奶茶，顧客也希望能在“網紅”的氛圍里就餐，這是新消費對“體驗感”提出的新需求。一個非常明顯的趨勢是：相比街邊店，門頭對于商場店的重要性更為顯現。因為街邊店的顧客更看重口味、價格等因素，對于門頭的敏感度并不高；然而，對于商場店來說，顧客走進商圈，往往自己也“很迷茫”，需要有強大特色的門頭來吸引關注力。同時，門頭設計從最初的“功能性”，到現在開始越發在意“品牌內核”，希望通過小小的門頭，傳遞品牌價值，而非簡單的一個“入口”。為什么有的餐廳，讓人有進店、甚至主動傳播和分享的沖動？為什么有的餐廳明明產品扎實，卻沒有人氣火爆的場景？局氣餐廳的老板韓桐曾經說過，老板要懂得設計“拍點”，讓餐廳細節和氛圍，傳達給顧客一種“想要主動拍照”的感覺。“你要提前想到，顧客路過餐廳，能拍出什么照片？是你的門頭有意思，還是的裝修氛圍很到位？能拍出幾張圖片？這些圖片顧客愿意主動發朋友圈嗎？”如果答案是肯定的。那你至少”贏在了起點“。當前的餐飲消費，顧客忠誠度極低，好的門頭，是成功的一半。內參君留意了一些排隊火爆、不時有俊男靚女打卡拍照的餐廳，總結一番，這些“出片率高”的餐廳，大致有如下幾個共性：1、擅長場景打造。逛一圈商場，會發現即使是小餐廳、甚至只有二三十㎡的小門店，也盡量營造氛圍，做出場景感。比如牛雜粉店，營造出香港街邊、牛雜攤檔的感覺。2、slogan凸顯，提高辨識度，比如一些飲品會特意強調“一杯里有15顆草莓”，突出食材特色，突出價值感，也能夠讓顧客一下子了解品牌特色。3、互動設計巧妙勾住心智，用小明檔、小窗口的方式，向顧客傳遞一種互動的感覺。讓人還沒有走進門店，就感受到了餐廳的“熱情”。一家日料店，甚至直接在門口擺放“今日宜吃日料”的方式，直接給顧客“飲食方案”。4、細節元素可加分，一些餐廳會把品牌最有價值的新動向發布在門頭位置，比如“米其林一星”、“大眾點評黑珍珠餐廳”等。在顧客“舉棋不定”的時候，給予引導。5、酷炫時代，色彩取勝，這一點，對于購物中心里的餐飲品牌格外明顯。許多門店將門頭設計得非常“炫酷”，用大面積的撞色、拼接進行視覺刺激，給客戶不一樣的體驗。6、簡單直接，食欲吸引，部分餐廳會在門口擺放巨幅海報，聚焦到自家的招牌菜上，高清的顯示屏，色彩斑斕且聚焦重點，讓顧客瞬間被吸引。當然，還有一些餐廳，門頭設計反而有“減分”嫌疑。內參君也為大家羅列一二：1、風格和文案并不協調。有的餐廳，色彩和細節都處理得非常“潮”，但在品牌名稱后，卻綴上一個“XX年老字號”。直接把品牌年份寫在上面，視覺感受非常“違和”。2、過分“重”門頭設計，反成負擔。門頭設計的本質是為品牌加分，起到畫龍點睛、引人興趣的作用即可，切忌過分堆砌元素。比如有的快餐、小吃品類，在門頭上花費太多的比重和費用，無形中在裝修成本上耗損過多，如果毛利無法保障，會大大降低投資回報率。3、元素堆砌，沒有重點。有的餐廳為了抓人眼球，恨不得把所有的潮元素堆砌在門頭，不注重主次，反而無法快速讓顧客捕捉重點。道哥工作室主理人王新磊曾多次提到：餐飲空間正迎來新一輪迭代，就是從物質追求向精神需求的升級，美學，將是新的競爭力。縱向來看，最初的設計升級發生在酒樓等偏高端的餐廳，通過差異化的設計，突出餐廳特色，從而吸引消費者。而后是伴隨西貝、外婆家等餐廳的升級，以及餐飲品牌化競爭，迎來又一波餐廳的設計升級。近幾年隨著小吃快餐的品牌化，這些剛需品類也在逐步升級門頭設計。如果美學升級是必然，那我們必須明白，升級的本質是什么？首先，美學升級，門頭升級，并不能直接帶來流量的高轉化。麥設計創始人盛勵告訴內參君：“線下門店的流量，光靠門頭設計的美學能夠轉化的比例還不是很高，還是基于品類。如果光從美學角度講，肯定要被設計在他們的“審美范圍”內。”他進一步解釋，餐廳一定是從趨利的角度增加競爭力。有的餐廳把審美推得很高，但其實消費者是接收不到的。審美要區分客單來看。如果是客單價四五百的品牌，審美必須要好，如果客單價是就七八十，做到60分足矣。比如奈雪的定位就是第三空間，就需要通過空間設計來打造品牌護城河。如此一來，奈雪在門頭，乃至整個餐廳設計上的投入成本就非常高，并不適用于一般餐廳模仿。喜茶也是如此。它傳遞給消費者的品牌定位就是，關注現代人的生活習慣 和體驗感。因此它更關注線下的社交屬性，因此在門店上嘗試了寵物店、環保店等跨界理念。這個時候，門頭、設計都是跟著品牌定位在走，品牌就是它的競爭力。這幾年流行的旗艦店、大店模式。其實都是品牌發展到了比較成熟的階段，通過打造某一家標志性的門店來提高品牌力，刷新在消費者心中的認知度。在品牌的初創期、成長期，還是要從品牌的整體定位上，來衡量設計方面的投入成本。
門頭設計新風向到底是什么？
從設計風格上，盛勵認為，促使門頭設計趨勢變化的，是材料的創新和供應鏈的發展，并不是消費者。本質上來看，門頭會越來越炫、動態、花哨，都是因為液晶技術的成本降低、變得更加普及，由此帶來設計維度的豐富。比如現在有動態燈箱、液晶門頭燈新技術等，都會讓門頭呈現方式產生改變。喜茶背后的設計團隊之一HOPE DESIGN創始人韓薛及月滿大江總經理唐國賓，提出了三個未來餐廳設計走向——走向一：類似一些日本的餐廳，在門面設計上融入檔口元素，品類的表達會更清楚。走向二：品牌符號、品牌花邊、品牌色，會越來越成為主導。品牌的辨識度進一步增加。走向三：外帶產品、外賣產品的呈現或售賣，會成為一種方向。總而言之，流行總是在變化，如果不是基于品牌基因來延申設計的差異化，其實也容易很快過時。
翁瑞雪 13811864253（同微信）
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