餐飲老板內參-文章資訊-2021年中國廣告媒體發展六大趨勢

2021年中國廣告媒體發展六大趨勢

水姐

頭部案例

2021-03-09

2.6萬

2021年全球經濟在康復、在增長。在IMF1月最新一期《世界經濟展望》中提示，2021年全球經濟將增長5.5%，而中國經濟增速為8.1%。超過8%的增長率，中國已經十年沒有過了（2011年9.55%，2012年7.86%）。增長黃金時代的影子，會在2021年短暫輝煌重現。

2020年中國GDP約為101.6萬億，人均GDP超1.1萬美元，十分接近1.25萬美元的高收入國家門檻。2021年，中國跨越中等收入陷阱、進入高收入國家的可能性迅速攀升。

連續7年，消費成為中國經濟增長的第一拉動力，而消費升級仍是未來十年不變的主題。新品牌仍會不斷應運而生、積勢發展，在經濟增長的溫床上持續被引爆，同時，新老品牌的競爭大時代將來臨。

隨著人口紅利消失，在存量博弈的定性環境下，品牌的作用顯得更為重要，得人心者得天下，人心紅利成為最重要的生產力。

秦朔朋友圈-水姐 | 文

2020年受疫情影響，廣告市場從2月開始接連下滑，環比持續增長，截至2020年12月，廣告市場同比增長幅度基本穩定，但與2019年相比仍有較大差距。在全年廣告收入下降的情況下，只有互聯網媒體和電梯媒體是上升的，它們適應了疫后生活形態的變遷，贏得了“疫情牛”，更獲得了人心紅利。

2021年相比2020年有必然的增長空間，在多個預測報告中，它甚至是個重要的節點，可能將迎來中國廣告市場第一個1萬億的規模。

這一年，會有什么明顯的新特征、新趨勢？筆者認為有以下六個方面，供大家探討：

第一，品牌配置新格局，“雙微一抖一分眾”成鐵三角。

第二，媒體分化更明顯，兩極化、頭部化趨勢顯著。

第三，從追求“品效合一”到“品牌營銷的三合一”。

第四，品牌傳播從碎片化回歸中心化。

第五，流量紅利結束，品牌廣告回潮。

第六，品牌要回歸社群和社區，才有歸屬感和安全感。

品牌配置新格局：“雙微一抖一分眾”

吳曉波在2020年的年終秀中，根據2020年消費品市場的新特點，提出了2021年品牌發展的一大趨勢——新品類的流行帶動新品牌的崛起，即：通過單一爆品引爆品類流行，通過品類流行迅速崛起品牌，不僅是2020年的典型現象，也將是2021年的發展必然。

他還提出，品牌引爆需要“雙微一抖一分眾”，這個專有名詞一經提出就迅速成為營銷界的高頻熱詞。

對于廣告主和品牌而言，將線上與線下、內容化與場景化高效結合，通過“雙微一抖一分眾”引爆品牌，將成為未來傳播的最有效范式。兩者的交互和共振在后疫情時代將是助力品牌強勁復蘇和增長的核心陣地。

人們日常理財中有資產配置的概念，有股票、基金、債券、理財產品、不動產等等，同樣這里也提出品牌配置的概念。

以微博、微信、抖音、B站、小紅書為代表的社交媒體，品牌深入種草；以分眾傳媒為代表的日常生活場景的品牌廣泛引爆，這種配置方案就像買了股票，又買了基金一樣。

選擇投放社交媒體，就像自己選擇了某幾個股票，一旦刷屏會有驚喜收益，但也會有巨大的不確定性；而分眾更像是一個穩健的基金管理者，每天覆蓋3億城市主流人群，影響力廣，確定性高，品牌引爆的自我實現能力強。

益索普的研究顯示，2020年TOP10熱門、高辨識、占據心智的廣告語中，47%的消費者認知渠道源于電視廣告，56%源于互聯網媒體，83%源于電梯媒體。83%流行廣告語由“電梯制造”。而如果對比去年的數據，54%源于互聯網媒體，50%源于電視廣告，81%源于電梯媒體。

從以上研究可以看出，看清本質、一句話概括出濃縮品牌精神，傳遞獨特價值、集成控制、反反復復地傳輸，這是好廣告的精髓。好的品牌建設離不開簡單直接的重復和超級符號、超級話語的潛意識植入。

“雙微一抖一分眾”顯然是新時代產品、服務和品牌的價值提煉者、傳播者和推動者，是影響消費者生活方式轉變的核心平臺。“雙微一抖”是先鋒、打前戰，是市場的發現者和驗證者；分眾是基石，是品牌有序的、管理充分的、反復影響消費者的核心陣地。

馬太效應：兩極化、頭部化趨勢顯著

站在歷史的十字路口，萬事熙攘，新舊交替。2021年全球廣告市場的復蘇預期強烈，但會是整體改善，還是局部改善？季度之間究竟如何變遷？最后的結果究竟如何，還不得而知。基本上，可以判斷，這是一個共存象限，向上向下、向左向右的力量都有。

有一些趨勢，在2020年已經顯現：頭部媒體逆勢增長，馬太效應顯現，2021年將依然持續。

2020年從最新數據上看，廣告均向頭部媒體聚焦，流量型媒體頭部公司如阿里、抖音、騰訊增長超過20-30％，品牌廣告頭部公司分眾傳媒增長超過20-30％。而整個廣告市場下降10％，傳統媒體下降幅度更大。

盡管受新冠肺炎疫情影響，2020年國內廣告市場需求較2019年同期有一定幅度下滑，但隨著電商比例的擴大，互聯網下半場后的流量成本大幅上升，以抖音為代表的流量媒體營收依舊取得了大幅提升，而與此同時以分眾傳媒為代表的消費者核心生活空間的媒體強勢增長。

去年上半年由于疫情原因，許多中小公司受到的沖擊較大，而實力較強的公司和品牌反而視危機為戰機，搶占其市場份額，頭部品牌在頭部媒體加大投放力度，逆勢上揚的勢頭和公眾形象更好。當消費者內心不確定感上升的時候，會更傾向于選擇安全感、信任感更強的品牌。

隨著下半年國內宏觀經濟的整體回暖，新消費品賽道高速增長，眾多品牌像元氣森林、妙可藍多、小仙燉、洽洽小黃袋等在分眾上成功引爆的案例進一步確立了分眾在新消費行業的崛起浪潮中占據的核心位置。

實際上，中國經濟整體的頭部效應越來越明顯，股市里也都是龍頭企業的傳奇和高歌。廣告媒體兩級化、頭部化效應也很明顯。這是時代大勢。在國際市場騰訊、字節估值不斷創出新高，在A股巿場，分眾的市值也創出1800億的新高。

這一切都是主動選擇和時代大勢結合的結果。

從追求“品效合一”到“品牌營銷的三合一”

2020年，隨著直播帶貨和短視頻營銷的火爆，人們見識了轉化類廣告、效果廣告的威力，但過去大家經常談到的“品效合一”，更多側重于基于流量所驅動的交易場景，很多時候往往掩蓋了品牌的價值，忽視了品牌作為心智資源的重要性。越來越多的品牌經過實踐發現，只單純地追求流量，僅僅關注在交易渠道上，并非長久之計，因為流量成本越來越高，無法持續。

2020年疫情環境下持續火爆的直播帶貨的本質也是促銷，它尋求的是消費者立刻的購買反應，讓消費者快速做出決策。直播并不能建立品牌認知，也沒有辦法看到消費者的產品評價。比如，對于一個人們沒怎么聽說過的品牌而言，指望直播講兩句、流量廣告看兩眼，就下決定購買是非常難的，因為它沒有跟消費者建立信任。

當品牌沒有一定的知名度，消費者的信任很難建立，因為信任源于熟悉和認知。越知名的品牌搞直播或打效果廣告、流量廣告成果越好。同樣價格的互聯網廣告位，品牌勢能不同，效果就是不一樣。火極一時的直播帶貨是品牌勢能的流量變現。只有品牌基礎打好，才能事半功倍。

直播帶貨等促銷行為是單次行為，若是產品本身沒有品牌力，很難有真正的銷售轉化，品牌是長期價值的持續累積，流量和直播是品牌價值的短期變現和收割。短期看，打品牌廣告不見得立刻帶來銷量成長，因為品牌是量變到質變的過程，要越過拐點才能帶來持續上升，一旦建立了消費者認知，品效必然是能夠協同的。

品牌是品質保障，是溢價能力，是與消費者的情感共鳴，品牌降低了與消費者溝通和交易的成本，提升了價值感知和期待，無論是留存老客還是拉動新客，拉升銷量還是提升價格，品牌都是基石。

所以，更科學有效的趨勢應該是——“品牌營銷要三合一”。具體而言是：

第一，品牌廣告高速直達用戶，目的在于品牌打造。其核心因素是讓消費者知道你是誰？有何差異？何以見得？

第二，社交種草進行內容營銷。核心因素是讓消費者知道你有什么價值？與對手相比有什么優勢？大家用完有何評價？

第三，導購收割，在實體終端和電商終端引導用戶迅速做出購買行為。

現代營銷，從品牌廣告、社交種草到流量收割三點缺一不可。

回顧2020年，盡管直播帶貨非常流行，關于“私域流量”“品效合一”的討論非常熱鬧，毋庸置疑的是，所有的品牌都在面臨著流量紅利消失的困境。效果廣告與品牌廣告的天平擺在營銷人的面前，不同的企業做出了不同的選擇，但是，從最終的結果來看，無論是頭部品牌，還是新消費品牌，那些占據著消費者心智認知優勢，堅持著品牌長期主義，以及善于抓住機會的反而成為了贏家。

品牌傳播從碎片化回歸中心化

互聯網傳播天然攜帶的碎片化特征，曾一度令網紅經濟和長尾效應得以享受長達五年以上的黃金發展期，如今卻慢慢顯露它的弊端。碎片化甚至一度變成了粉塵化，在廣袤的信息銀河系里，信息如微塵無法脫穎而出。老互聯網人說互聯網流量進入了下半場，慢慢成為了共識；互聯網流量，直播主要靠打折促銷，不僅不能打造品牌，還可能對品牌造成傷害。而品牌打造從互聯網碎片化、粉塵化向生活中的中心化媒體再度回歸，通過品牌引爆和反復提示，建立品牌信任和社會共識，正成為新的傳播趨勢。

當社交種草成為營銷標配時，大規模種草紅利已經結束，在草原上種草，可見率越來越低。社交種草引爆品牌的難度越來越大，種草紅利正在結束。

也就是說，碎片化令品牌建設越來越難，共識越來越難以達成。怎么應對？當別人還在種草的時候，你應該種一棵大樹，把品牌曝光到耳熟能詳，這樣，大家才能關注到大樹及樹下種的草。

或者說，品牌本來是一個森林，里面有極其豐富的生態，只種草是遠遠不夠的，品牌首先要集中引爆，同時在社交媒體海量種草。不能只見草原，不見森林。森林可以自產氧氣，品牌要自帶流量（注：消費者主動搜索的流量），才可以吸引更多流量。

品牌也要進入人們的日常生活場景，進行一個個重復和循環，持續引爆，因為社交紅利結束之后，集中化引爆才是品牌做大做強的必由之路。

諾貝爾經濟學獎獲得者康納曼認為，要使人們相信一個概念或事物的方法就是不斷重復。因為人們很難分辨熟悉感和真相。熟悉的事物會讓人們放松認知，從而作出舒服且輕易的判斷。廣告的本質是重復，用戶的本質是遺忘。

所以必然的趨勢是，在碎片化的環境中，尋找稀缺的中心化場景，建立品牌共識。反碎片化傳播是趨勢，也是思維方式。2021年定會誕生不少新品牌，越是新品牌在種草紅利結束、種草是標配但不是決定性力量的時期，越需要中心化引爆陣地，更需要在消費者每天必經的核心場景的集中引爆。

再度回歸中心化媒體的核心要素是“力往一處使”“力出一孔”，因為資源變少，所以更要集中。當人們跨鴻溝的時候，是不會跨一小步的，一定是大步向前邁，奔跑甚至騰飛。做品牌也不能抱著試試看，“試吃”的心態，要選擇這個時代的結合了場景特征的中心化媒體，一定要把所有資源聚集起來，打不了全國就打一個城市甚至一個區，必須有足夠的勢能和火力。廣告不是和風細雨，而應該是暴風驟雨，因為一個人每天遇上的信息和廣告太多了，沒有足夠的強度是無法突破消費者的血腦屏障的，但一旦突破，打入心智就會固化，很難忘記。就像“農夫山泉有點甜”這句廣告語，2013年就改成了“大自然的搬運工”，但這句話已經打進了心智，成為消費者記憶的組成部分。

流量紅利結束，品牌廣告回潮

疫情一方面讓頭部品牌強者恒強，另一方面細分品類新國貨新消費品牌不斷崛起，通過“雙微一抖”成為爆品，之后霸屏分眾搶占主流。

互聯網從圖文到視頻再到直播，創造了即時海量信息，信息越來越豐富了。但是品牌和顧客溝通效率是不是越來越高了呢？正好相反。消費者的選擇更加依賴品牌。因為信息越來越豐富，傳播渠道越來越發展，互聯網上每個人都可以發出自己的聲音，信息量爆炸的時候，精力有限的消費者反而不堪重負。品牌是信息的減化器，消費者可以通過品牌做信息減化，降低自己的選擇成本，品牌的作用只會越來越大。

在這個背景之下，品牌廣告回潮。流量紅利結束，流量成本不斷上升，使品牌廣告重新受到重視。流量廣告理解本質是渠道，在這里面做的傳播，就像我們以前在超市里做試吃、促銷一樣，所以你會看到整個流量型平臺上，絕大部分的廣告都帶有促銷性質。

實際上，火了2020年整年的直播帶貨，在某種程度上也促進了企業對品牌的重視。因為，有一個本質不會變，消費者是根據品牌來選擇的，品牌才是真正持久的流量。促銷是單次的，而品牌在你的頭腦建立認知之后會持續很長時間，下次你在渠道看到這個產品的時候，就會更傾向選擇它。

所以企業越來越認識到：流量廣告和品牌廣告的作用是不一樣的，效果廣告是讓人“買”，品牌廣告是讓人“愛”。沒有愛的“買”，無法持久。

你必須建立品牌，不建立品牌也運營不下去，因為流量成本會越來越高，無法持續。打造品牌是持續免費的流量，有品牌才能讓流量更有效，流量成本降低，讓產品具有溢價能力。

所以只要是有品牌持續成長意愿的廣告主，那么品牌廣告是必須一定要去做的。品牌廣告的作用是實現心智預售，渠道與流量的作用是實現成交。

中國是個巨大的消費市場，也擁有巨大的生產力和模仿能力，任何新產品做出來之后，就會有人做同樣的產品，然后以強勢品牌的實力攻城略地，誰第一個做出來并不重要，要做先鋒而不是先烈。

在國內國際雙循環，以及內循環的大背景下，中國本土品牌發展空間巨大。隨著高收入國家門檻的進一步突破，消費能力和意愿的雙升級，新品類新品牌成為創業者和消費者的共同追求，新老品牌競爭加劇，品牌廣告將浪潮洶涌。

品牌越來越要求關注社群、社區：

歸屬感所在

一個著名的炒股理財大V在公號上寫了《商場奇異見聞》，談到海底撈需要排隊一小時，而旁邊的黃記煌一個人都沒有，邊上的豪尚豪牛排店已經倒閉了。旱的旱死、澇的澇死，餐飲品牌也會衍生出一種社交屬性，形成品牌壁壘。

其實何止是餐飲品牌，疫情后，只有在人們日常生活中常見的、評價高的、富有談資和話題的品牌才越來越具有社交資本。

茅臺為什么好喝，有人說因為喝多了不上頭。但也有專家分析，是因為茅臺貴。因為茅臺的廣告很長時間都在講國酒茅臺，因此招待客人或送禮用茅臺代表的是尊重，是體面。茅臺由此成為了一種社交貨幣，端出來的茅臺，年份越久，價格越貴，代表招待的規格越高，禮數交情越到位。

后疫情時代，人們更多地需要安全感，認同感，歸屬感。社群其實包括自己所在的手機上的興趣組、微信群，會員群，社交圈、朋友圈，社區是自己所生活的公司單位，辦公樓，生活社區，大家每天生活工作所在的現實世界的組織與區域。

如何建立這種品牌的歸屬感？

城市主流人群看電視的機率在不斷下滑，新聞資訊轉移到了微博、微信、新聞客戶端，而在手機上客戶端消費者是有選擇的，大家都在看內容，很少留意看廣告。每天其實都會滑過幾百條廣告，但真正記住的少之又少。從娛樂節目上看，大部分的主流人群都從傳統電視轉去網絡視頻了，但大部分的城市主流人群看網絡視頻都買了會員，去掉了貼片廣告。

主流人群不太看電視，看視頻又是付費去廣告的，看手機新聞資訊主要看內容很少留意廣告，那么客戶的挑戰就來了，廣告如何抵達主流人群呢？如何引爆主流人群呢？

所以，應該回到本質，回到以人為本的顧客的安全感和歸屬感中去。廣告是科學也是藝術，要占領朋友圈和生活圈。

回到主流人群的核心資訊模式就是微信朋友圈，微信群和微博和新聞客戶端，當你反復在里面看到“人類再也無法阻擋海底撈”的近乎變態的服務時，當你反復在完美日記的微信群里看到小丸子不斷地給你推薦如何用各種彩妝畫出你的美麗時，當你在社區團購的微信群里看到大家在群接龍瘋狂搶購某些商品時，你的認知正在被侵入，你的情感正在被調動，因為人是群體性的，他的思想，行為，認知無不受到群體的影響。當一個人在自己所屬的社群中，他的態度往往會深受別人意見的左右，在一個影院中觀影，看到一個橋段，別人笑了你就會覺得很好笑，這就是群體效應。

生活圈就是寫字樓和社區這些城市主流人群每天必經的地方。比如你每天在電梯口老聽到一首廣告歌，叫“妙可藍多”，那么接下來的一段時間內，你對“妙可藍多”這個品牌敏感度會升高，在超市里你更容易注意到它。這種對行為和情感不知不覺間被啟動的現象，就是諾貝爾經濟學獎獲得者康納曼反復提及的心理學上的曝光效應和啟動效應。