發展不足10年的網紅餐廳，雷區密布。
從趙小姐不等位，到黃太吉，再到喜茶，三四代網紅餐廳的不斷迭代，或許會給出答案。
上海長樂路上一家裝修精致的店—趙小姐不等位，開始走紅。最火爆時，排隊相當夸張，隊伍總能繞上幾圈，吃頓飯起碼要等倆小時。趙小姐不等位開啟了中國網紅餐廳的發展序幕，在營銷思路還不成熟的2013年，走紅原因依舊值得探究的：1）小清新的餐廳環境（現在在環境方面下功夫依舊是造網紅店的一個方向）2）故事加持：這家餐廳是丈夫給妻子的生日禮物，因為兩人都愛吃，好餐廳都要排隊等位，所以丈夫就在長樂路上開了這家餐廳，讓妻子趙小姐從此吃飯不等位。3）名人效應：趙小姐曾是主持人，丈夫是知名懸疑小說家那多，皆是上海知名人士。粉絲過百萬的兩人在微博上不時宣傳餐廳。品嘗愛情的味道，代價頗高，不僅僅是排隊的時間成本，更重要的是一盤盤顏值頗高的菜，不僅口味平常，還價格頗高。但新鮮感總會消失，為了維持這熱度，餐廳每個季度需不斷研發新品，這對并非專業從事餐飲行業的兩人來說是個難事，后期也曾一度找過專業管理團隊運營，但依舊無濟于事，最終在2017年關店。伴隨著互聯網的發展，重視用戶體驗的互聯網思維興起，新一批網紅誕生了。2012年，赫暢在北京建外soho開了第一家黃太吉，以煎餅果子為核心，試圖打造中國的麥當勞。借助微博初興的熱度，黃太吉開始了噱頭十足的炒作，如老板開奔馳送煎餅、美女老板開跑車送煎餅等。熱鬧的營銷引發了一陣打卡熱潮，建外SOHO20平米的小店很快大排長龍。 
除了炒作外，黃太吉主打情懷牌，用煎餅果子、豆漿油條來對抗西方的漢堡薯條，喊出了“所有漢堡、披薩都是紙老虎，煎餅油條豆漿卷餅，傳承百年生生不息”的口號。依托夸張的營銷和“中國麥當勞“的情懷，黃太吉獲得了數百萬元天使輪投資，并不斷受到資本市場的追捧。再多的互聯網思維與民族情懷，最終還是要回歸產品，消費者在看過熱鬧后，還是會關心價格、口味、位置。煎餅雖好，花樣雖多，白領們總不能天天來吃，一枚煎餅怎么也撐不起中國麥當勞的未來。單一煎餅模式衰敗后，赫暢開啟了多品牌發展（燉菜、餃子、小火鍋等多品類，來爭奪白領午餐市場）、轉型外賣平臺、連鎖加盟等多輪模式。2016年，黃太吉在北京的門店縮減一半，僅剩20家，2017年，北京門店僅剩12家。在大眾點評上搜索，北京仍有幾家店，其他的或許只活在消費者的記憶中了。同時期的還有雕爺牛腩，同樣是互聯網思維，用夸張的營銷吸引眼球：從香港食神戴龍先生手中，以500萬元買斷了其牛腩秘方；邀請蒼井空到店用餐……2016年，雕爺牛腩走下神壇，業務重心轉向了上門美甲。現在貌似只有北京一家店，上海正大廣場店已是歇業狀態。2014年4月，即將碩士畢業的張天一借了10萬元錢，開了家37平米的牛肉粉店。4年時間里，累計賣出了超過1000萬碗牛肉粉，營業額約2.5億元。對于互聯網思維，張天一始終有著清醒的認知，他曾這樣清晰地表達過，“我們就是一個賣米粉的，最終吃到嘴里的就是一碗米粉。”對于互聯網的影響，他認為只有三點，吸引人流，精確找到消費者和保持核心競爭力。重點仍是產品上，如制定“帶筋肉骨熬湯不少于5小時，米粉只用直鏈淀粉含量不少于25%的早稻秈米”這些嚴苛的標準；在面對太辣、中草藥味太重的討論聲中，堅持做正宗的湖南牛肉米粉。2018年，“伏牛堂”更名為“霸蠻”，開始多模式發展，一邊是連鎖門店，堂食+互聯網外送，另一邊涉及零售行業，將核心爆品拿出來做產品。營銷推廣是這一波網紅餐飲的優勢，但缺乏內功，產品撐不住，定位拿不準。各種營銷噱頭無形中提高了消費者的預期，平平無奇、甚至有漏洞的菜品讓人產生巨大落差，負面效應落實在口碑上，一傳十，十傳百，生意只會越來越差。有人將2017年后陸續出現的泡面小食堂、春麗吃飯公司、占卜茶、答案茶作為新一代網紅餐廳，但這些餐廳只是形式上的更新，在本質上和趙小姐不等位、黃太吉等網紅前輩比，仍無差別，依舊依靠環境、營銷和名人效應走紅，餐飲基因仍然薄弱，產品創新依舊為零。網紅店歷經5年多發展后，店鋪和產品的高顏值已是標配，而非當年的決定性因素。依托社交媒體的全線發展，網紅店、網紅單品的出現越來越具有社交屬性。打造一家網紅店開始有了固定套路，喜茶便是這代網紅中的典型案例，同期還有主打女性社交的奈雪的茶。2012年，喜茶HEYTEA誕生于廣東江門的一條小巷，原名皇茶ROYALTEA，因無法注冊商標，在2015年升級為“喜茶HEYTEA”。開在城市核心CBD商圈，將20-30歲年輕人作為了首選目標。這類人群具有一定消費能力、熱衷追逐時尚，愛Po愛秀，消費也極易受社交媒體的影響。喜茶入駐新城市，媒體營銷造勢，并推出城市限量單品，年輕人蠢蠢欲動，大排長隊來打卡，拍照修圖，發朋友圈和小紅書，免費造勢，再吸引新人入局，增加熱度。此時，排隊長不長已經成為網紅餐廳紅不紅的重要指標。當然，喜茶的產品并未拉垮。喜茶自言，其最核心的是產品，創始人聶云宸也曾說過，我開過很多很失敗的店，沒有人可以只靠營銷成功。不可否認的是喜茶對茶飲升級的貢獻，選用更高品質的茶作為基底，以100℃高溫水沖泡，保持茶香；重視用戶體驗，如研發適合飲用芝士茶的旋轉杯蓋；根據季節的更替，推出當季水果茶飲。有了良好的產品作為依托，社交媒體的每次分享就會變成品牌形象的正面塑造，而非黃太吉時期，消費者每次到店都在消耗品牌。同期火爆的還有無數家真真假假的“鹿角巷”。遍布大街小巷的山寨店，品牌已經沒有了稀缺性，朋友圈打卡的價值已經喪失。另一方面，每一家山寨門店的口感、服務不一，消費者的好感不斷消磨，粉絲變路人，路人最后變黑粉。這一時期，生命周期極短的網紅單品頻出，光之乳酪、臟臟包、烏云冰激凌、珍珠奶茶蛋糕，還有剛剛過氣的巴斯克芝士蛋糕。嘗試成本低的網紅單品，媒體大號一追捧，加上門店數量少，消費者趨之若鶩，很容易大排長龍。但一哄而上的跟風者，網紅單品都會淪入鹿角巷一樣的境地。2017年，茶飲品牌“LELECHA樂樂茶”首創了臟臟包，隨后上海遍地臟臟包，成了各家短暫的流量擔當。看過這么多的網紅單品來來去去，不難發現面包、蛋糕、西點是生產單品的沃土，更有新鮮感。芝士是網紅單品元素，如奶蓋茶、半熟芝士蛋糕、巴斯克芝士蛋糕等，芝士必不可少，另一重要元素則是人人都愛的巧克力了，臟臟包便是例子。在今年的中國餐飲創新大會成都站，大龍燚火鍋創始人柳鷙談到，"成都每年都會產生大量網紅餐廳，網紅不是貶義詞，老板都希望餐廳成為網紅，我也是，海底撈也在用各種營銷方式保持熱度。”雞本無敵聯合創始人董迅也談到，快速對餐飲來講是個好詞，也可能是個不好的詞。一個餐飲品牌前期很多工作做不到位，或者運營、產品結構做不好，開業時推得越火，營銷越大，死的越快，在呈現上，就是大眾點評的差評會很瘋狂。吼堂老火鍋聯合創始人李小孬討論餐廳運營時，也提到“能火的真正原因是在每個環節去設計的時候，不光要解決消費者吃的問題，還要解決消費者傳播的問題。”如何在開業初期制造熱度，已經成為了很多餐廳必然要考慮的問題了。但前期的火爆仍需前三四年的沉淀，不光要思考需品牌、品類、定位、產品結構、供應鏈，還要思考營銷推廣、門店布局等多方面的因素。此時的命題，也從如何打造一家網紅店，變成了如何開一家好餐廳，如何打造一個好品牌。
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