品牌名、LOGO擬人化

太二：不按常理出牌的個性霸道總裁

可以說太二是靠著人設出圈的，從品牌名就可窺見一二。“太二”與年輕人喜歡的“二”相當契合，塑造了個性的，追求自我的品牌形象。

在門口的規定上可以看到，店里有一系列奇葩的規定，比如超4人就餐不接待，不能拼桌、不加位等。與奉行顧客至上的服務邏輯不同，太二并沒有費勁去討好顧客。

即便店規很霸道，太二的生意依然火爆。在這些塑造的人設背后，太二酸菜魚對做好產品有自身的堅持，也因此獲得了顧客持續的認可。九毛九此前發布盈利預警，在上半年收入同比下降23%的情況下，太二則是逆勢同比增長了25%。

在堅持產品主義的同時，有一些小個性，反而讓消費者能夠感受到品牌獨特的魅力。

最近太二更是狂刷了一波霸道總裁人設。7月29日，太二酸菜魚呈現了一個大型寵粉現場，在太原開出了一家超級“粉絲店”，這家店專門送給一個叫“申雨”的鐵粉。

太二不按常理出牌已經是常事：2018年開中醫館，向全社會免費開放問診，提供都市人的生活必備良方；2019年開酸爽探索基地，售賣酸菜雪糕；2020年開澡堂，為現代人洗“標簽”與油膩。

太二不斷刷新的品牌人設，也讓消費者體驗到了品牌新鮮感。

喜茶×茶顏悅色：佳人君子CP

前段時間，茶顏悅色和喜茶進行了一場聯名。先后在微信公眾號發出消息，講了喜茶到長沙和茶顏悅色“面基”的故事。茶顏悅色的角色延續logo上的古風女子形象，喜茶則打造成古代君子裝扮，CP感十足。

喜茶與茶顏悅色瞄準了80后、90后這部分年輕群體，塑造了一個具有人格化特征的品牌形象，再加上現在的年輕人都喜歡磕CP，文案一出，粉絲們就都上頭了。

萌即正義：美團、餓了么，被磕出來的CP

有一些CP是自愿聯手的，有一些CP則是被網友磕出來的，比如美團和餓了么。

最初是美團在一次促銷活動中，推出了袋鼠耳朵，想讓外賣小哥成為移動的廣告牌。出乎意料的是，配上袋鼠耳朵的美團外賣員瞬間萌化了，吸引了大量圍觀。

一位40歲的杭州外賣小哥表示，已經不止一次因為這雙耳朵遭到調戲，送餐時顧客可能突然上前捏幾下，還經常被女生夸可愛，羨煞其他平臺的外賣小哥。

而后，餓了么也給外賣小哥們配上了竹蜻蜓頭盔。而上圖的CP則是網友看到快遞小哥們互捏耳朵的有愛互動，自發創作的。

一開始美團只是無心插柳，初嘗甜頭之后，則將這個賣萌的人設經營到底，還制作了一條動畫短片公然向麥當勞“表白”。

一萌遮百丑。最近還有另一個靠賣萌博得大家同情，扭轉負面形象的品牌就是鵝廠。

堂堂大鵝廠被三個偽裝老干媽的人騙下合同，本是一樁令大企業蒙羞的負面新聞，B站推出一個鐵憨憨企鵝視頻后，一下子化解了觀眾的負面看法，一笑而過。

社交平臺IP塑造

根據《企鵝智酷》發布的數據，抖音和快手上有57%的用戶會關注“有意思的普通人”，53.3%的用戶會關注“有才藝的達人”。

因此，在社交平臺上，不少餐飲品牌也呈現了各式各樣的人設。

星巴克：耍貧嘴的服務員小哥哥

抖音上有一位星巴克的服務員相當火，目前已經有166.4W粉絲，對比之下，星巴克中國的抖音號粉絲量才18W。

在每個視頻的開頭，他都是一句明顯的內容標簽：歡迎光臨星巴克，很高興為您服務。這句有個人語言特色的經典話語就讓大家記住他了，人設慢慢就有了。

以一段7月初發布的視頻來看，李不拿鐵融入了當時流行于北京的打招呼用語”核酸了嗎您內”，全程和一位老北京大爺抖機靈，甚得網友們喜愛，粉絲點評“國際范的星巴克硬生生給開成了北京老茶館”。

段子雖然搞笑，但是他也融入了店鋪的主打產品。從場景、產品到角色，全方位和品牌相互滲透。也讓大家對星巴克有一個新的認識。工作累了靜下心來喝一杯咖啡，看一段李不拿鐵一樂，也讓星巴克多了一份愜意休閑的形象。

西貝：隱藏在微博中的愛情導師

說起西貝，必須先上兩道菜。

在夜間10點準時上線菜單的西貝，也準時給大家上了一道撫慰靈魂的問候。不僅拯救了轆轆饑腸，也拯救了寂寞空虛的靈魂。

西貝沒有用到具體的人物形象，而每一道菜都像來自閱歷豐富的愛情導師，向你娓娓道來人生中的情感奧秘。

代言人

麥當勞：鐘愛頂流小生

近期，易烊千璽成為麥當勞品牌代言人，讓麥當勞更顯得幾分年輕氣質。

在宣傳方面，麥當勞只是用代言人來幫助品牌定位形象，鮮少進行具體產品的深度綁定。易烊千璽會和麥當勞的餐廳員工、外賣小哥出現在同一張海報里，只是作為品牌理念輸出的一環。

而此前，麥當勞的代言人是吳亦凡。麥當勞選擇的代言人都屬于當下頂流明星，且較年輕，深受90后、00后的喜愛。

鐵打的肯德基，流水的代言人

和專情的麥當勞對比，肯德基不是一般的風流。3年左右，換了8位代言人，個個都是頂流明星：王一博、鹿晗、黃渤、黃子韜、王俊凱、王源、周冬雨等等。其中，代言時間最長的是鹿晗，不過也就一年多時間。

肯德基選擇代言人的路數相當容易理解，幾乎就是誰紅請誰。風格也不盡相同，有喜劇演員黃渤，也有偶像派選手王一博等等。

此外，肯德基的代言人不只代表了品牌，更是綁定了產品，比如王源主推“泡菜肥牛雞腿堡”，王俊凱宣傳航天季“Wow桶”。因此，上新品的時候，新人就有了“上位”的機會。

總結

想到一個餐飲品牌，就會浮現出某一立體的形象，或許是一個代言人，或許是一個卡通形象，又或者是一個服務員，這就是這個品牌樹立的人設。

吳聲曾寫道：“在商業世界中，我們觀察到，更多的是人格化特征在跳轉至實體商業時，在用戶和社群的滋養下逐漸成長，并脫離原來狹義的‘人格’，逐漸形成‘品牌人格’，最終表現出亞文化社群、獨特生活方式，以及新品類專屬的商業邏輯。”

在內參君看來，通過貼近人群的人設不斷包裝品牌，可以引發消費者的共鳴，從而帶動消費；也讓用戶與品牌之間的交流變得更加直接，更利于維系長期穩定的用戶關系。