一個“不懂營銷”的電焊工，如何把小龍蝦店做到人氣爆棚？
餐飲老板內參
頭部案例
2020-06-03
2.7萬
可口可樂傳奇總裁羅伯特·伍德羅夫曾說過：“如果可口可樂的整個工廠一夜之間被大火燒掉，給我三個月時間，我就能重建完整的可口可樂。”對于餐飲人而言，疫情就是一場大火。災后重建中，品牌力越強，門店營收恢復越快。這一點在區域品牌上表現得尤為明顯——蘇州小龍蝦品牌馬頭巷，3月15日開放堂食，4月初就恢復到去年同期的營業額。打開大眾點評，你會發現“馬頭巷”占據了蘇州小龍蝦口味、評價、熱門、服務等多個榜單的第一名。又是一個營銷達人？“我不懂營銷，也沒有特地花大錢來做”，馬頭巷創始人光頭君告訴我們。光頭君做餐飲之前種過地、挖過煤、當過電焊工，就是沒干過營銷。 “做餐飲一定是把本源做好，即把產品、服務、環境這些基本面做好。營銷只不過是把我們在做的事情，真實地呈現給顧客。”光頭君認為。秉承這種觀念，馬頭巷5年在蘇州開了6家直營店，上榜多個大眾點評榜單，疫情之下門店營收也在高速反彈，4月營收同比去年甚至有所增長。剛開始，顧客最擔心小龍蝦是不是干凈，光頭君發明了一臺超聲波清洗機，能夠把小龍蝦鰓里的泥土大部分都清洗出來。機器就放在院子里，客人進餐廳就會看見。用機器清洗之后，店員就把暈去或死掉的蝦全扔了，剩下那些鮮活的龍蝦給客人吃。魚頭也是店里的王牌產品。剛推出時，強調原材料不過夜。每到晚上，如果魚頭還有剩，他們就把魚頭直接送給客人，并告知他們，這是店里不過夜的產品。如果店里沒有人，就送給隔壁店的客人。“用這種看得見、摸得著的方式呈現給客人看，所有人都很震撼。”如果把超聲波設備放在后廚，普通老百姓很難吃出品質差異，但他們看到，再進去吃，感覺就不一樣了。所以營銷還是要讓人看得見，就像拍電影一樣，好的電影、好的片段一定是無聲的。
此外，在美團、大眾點評App可以看到馬頭巷的“安心餐廳”標識。馬頭巷按照美團安心餐廳標準來為餐廳做檢查和督導，并通過美團、大眾點評App讓顧客看到，幫助消費者放心用餐、安心消費。
最開始做小龍蝦時，生意比較冷清。光頭君決定：到店消費的顧客一桌送一盤蘇式紅油龍蝦。依靠這個過硬的產品素質，顧客逐漸對這個產品有了認知。銷售額從170元節節上漲。半個月時間，門店就基本盈虧平衡。目前，蘇式紅油龍蝦占門店所有龍蝦產品營收的60%以上，成為了馬頭巷的第一個爆款產品。直接送招牌菜的確不是一個常規做法，光頭君的邏輯是：“把自己認為最好的東西拿出來分享給客人，這樣的話至少能達成口碑回報。”
2017年，馬頭巷決定引入收銀系統。“信任美團，所以選擇了和美團合作”，光頭君表示。合作之后，馬頭巷開始用數字做管理，優化菜單，精細運營。一開始做牛蛙，光頭君也是抱著試一試的態度，后來通過收銀系統后臺發現，消費者對牛蛙反饋很好，點單率比較高。他據此對產品線進行了調整。如今牛蛙已經成為門店的第二梯隊產品，營收占總營業額10%。“有了美團收銀系統后，馬頭巷每次推出新品，都可以通過報表數據，查看銷量排行，考慮這些新品是調整改進，還是直接放棄。另外，后廚也可以根據菜品銷售數據進行備貨，降低了熱銷菜品不足的風險。”5月初，許多不做小龍蝦的餐廳，也上架了小龍蝦，并當做引流產品來做，大力低價促銷。打不打這場價格戰？一方面光頭君判斷這波價格戰持續不了多久，另一方面，他在收銀后臺看到，馬頭巷門店復購率維持常態，可見老客黏性仍然在，于是沒有急于加入促銷大戰，省下了一大筆錢。觀察消費者評論也是馬頭巷非常重視的另一個環節。因此，他幾乎每天都會打開系統查看是否有差評，再根據顧客提出的意見，調整餐廳運營。光頭君表示，通過對美團收銀系統后臺的消費頻次、評價的觀察，馬頭巷能夠在出現壞結果之前，早一步發現問題，解決問題。“馬頭巷一直在關心喜歡吃的人是否又來吃了，把顧客服務好，生意肯定會越來越好，這也是營銷的本質。美團收銀系統的數字化工具讓這個過程變得更容易了”。在馬頭巷的營銷經驗中，數字化起到了重要的輔助作用。即便是對于小品牌而言，數字化營銷也是有用且必要的。一般來說，營銷的第一步是通過各種方式，將品牌推廣出去。就如馬頭巷子在2015年做送龍蝦的活動，這是一個很簡單的推廣行為。如今品牌就可以借助數字化工具更快地推動營銷。美團收銀智能版“全域數字化營銷”，依托平臺4.5億年度交易用戶，不僅打通美團外賣、團購、買單等流量場景，能夠幫助門店獲取平臺更多曝光，為商戶引流。此前，萬利記將點餐功能與公眾號打通，顧客掃描二維碼，自動關注公眾號后進入點餐界面，使得公眾號粉絲迅速拉新增長至60萬。營銷的第二步就是通過相對科學的方法服務好顧客，在服務的同時做好營銷。美團收銀智能版能夠分析整合會員基礎信息、消費行為，基于RFM模型對會員分層，精準識別會員。并且，分析效果可視化，精確分析營銷活動ROI，可以幫助商家做出營銷決策。美團收銀產品市場負責人王東烽進一步解釋RFM模型。R：最近一次消費（recency），代表用戶距離最后一次消費的時間。最近一次消費的時間距今越短，說明該用戶更有價值，也能更有效的觸達。F：消費頻次（frequency），指的是用戶在一段時間內，對于產品的消費頻次。M：消費金額（monetary），指的是用戶消費的金額。通過這三個指標的交叉分析，商戶就可以針對不同的消費者進行精細化運營。比如對于最近一次的消費，馬頭巷贈送魚頭和蝦，消費者拿到贈品后，就會向親朋好友提到這家店，因此這款新品可以迅速打開知名度。美團收銀智能版可以指定差異化營銷策略，包括拉新、復購、提客單等16種營銷場景，以及開卡贈券、生日營銷、挽回流失會員等100+種玩法。具體來看，美團收銀針對門店拉新有開卡贈券、掃碼領券、手機點餐贈券等玩法。為了拉動復購，美團收銀有消費滿額贈、儲值贈券、累計金額/次數贈券、智能儲值等營銷方案。此外，美團收銀根據消費自動匹配最佳儲值方案，如果需要快速吸粉，就讓消費者低門檻加入會員；如果需要高效鎖客，就在支付環節曝光；如果需要提高儲值單量，就基于買單金額來儲值。王東烽總結，這些營銷方法論，“看似很深奧，實際上誰都能夠做好。馬頭巷的營銷方式雖然沒有高深的方法論，但其實已經貫徹了這些運營思路。”無論是再小的門店，結合收銀系統總結的數據，以及餐飲人根本的運營邏輯，就能做出不錯的成績。翁瑞雪 13811864253（同微信）
佳音吶 18842356756（同微信）
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