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90后，3年，112家抹茶店

在南京文昌巷的無邪日式甜品鋪，我見到了藏北。

這個名字，初聽頗帶有一種“始終在路上”的滄桑感，和他本人形成了一種強烈的反差。

白T恤，藍色短褲，雙肩包，臉上大男孩模樣的朝氣尚未褪去，而他是這家抹茶甜品鋪的創始人。

▲無邪抹茶文昌巷店

“無邪”這個品牌，抹茶控想必不會陌生，它頻繁出現在時尚、美食類公眾號的“打卡”推薦上，配備的標簽往往是“最愛”、“必去”、“不容錯過”。

這個由藏北在2014年創立的小小甜品鋪，如今已經在全國范圍內開出了100余家門店。今年6月進入上海，在正大廣場和嘉亭薈生活廣場各有一家。而最新消息，其在北京朝陽大悅城、龍湖大興天街等4家門店很快會相繼開業。

另一個“real火”的側寫是，在無邪那推送頻次實在稱不上高的微信公眾號上，能頻繁看到這樣的留言——“到底什么時候能開到XX來啊。”

憑借口味的身份就支撐起一家門店的全部產品——抹茶，可以說是市場中神奇而小眾的品類了；然而，這個細分品類卻在近兩年井噴式爆發、瞬間呈現出白熱化的競爭態勢。

對于27歲的藏北來說，他的狀態可以用“在鋼索上的舞蹈”形容——

市場飽和度、品類天花板、重度客群人數……作為跑在前排摸索的無邪，要走得小心翼翼。

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一場關于產品的長跑：

從原材料到場景設計

起跑：從甜品到抹茶產品

往前數三年，市場是另一番景象，鮮少有專門以抹茶為核心的店面，倒是一些甜品店，冰淇淋店的抹茶口味，頗受歡迎。

“我們是從最基礎開始的，去找供應廠商，原材料、機器設備、一點點摸索出來的。”

藏北并不掩飾，從泛品類到抹茶，無邪也經歷過試錯。一個典型的細節是，時至今日，“無邪”的店面全稱仍是“無邪日式甜品”——

從定位的角度思考，這個名字沒有包含品類，不利于占據消費者心智，長度又不容易識記與傳播，并不討好。

▲產品本身卻引來不少自傳播

而從結果倒推，如今談到無邪，消費更愿意用“無邪抹茶”而非“無邪甜品”作為簡稱，也從另一個角度說明了其抹茶產品的認知度。

拐點：儀式感與講故事

當然，做抹茶專門店，藏北考慮得更多。

“抹茶甜品是日系甜品概念中的一個分支，從前的產品線沒有抓準，就難以形成一個深入傳播，而抹茶這條線，可以關聯到茶道，有比較深的文化積淀可溯源。”

在啡姐的抹茶店探訪中，發現這樣一個現象，眾多的抹茶產品，冰淇淋可謂“當家花旦”，很受消費者青睞，無邪并不例外。

誠然，走銷量，冰淇淋是一個很好的單品：外帶屬性強，有助于提升坪效，而一支正宗抹茶冰淇淋的市場價格普遍在20元左右，也撐得起客單價。

但另一方面，空間的作用就可能被淡化，從長遠考慮，對希望樹立品牌認知的無邪來說，并非一個足夠健康的狀態。

如今，藏北正在加大飲品在菜單中的占比。

一方面，新近推出的“惡魔抹茶”、“札幌牛乳學院”等花樣飲品，從名稱到顏值都繼續貼合時下年輕人的審美。

▲新近推出的花樣飲品

另一方面，以文昌巷店限定的主推薄茶為例，同樣以飲的形態出現，強調出品茶園與燒制茶器皿——

手沖、擺盤、飲用方式……這種看上去很麻煩的流程，卻是消費者和品牌接觸的黃金時刻，藏北清楚，能否通過儀式感給顧客帶來獨特的購物體驗，是講好品牌故事的前提。

沖刺：線上與線下的交互

“日本茶道的第三波浪潮正在時興。”藏北表示，“把茶道簡化，但保留儀式感和手沖的概念。”

這話的背后，是一個新命題，在抹茶這個被推著跑的細分市場上，標準化與差異化如何找到一個平衡點，對于有著上百家門店的無邪來說極為重要。

也就是說，想從茶庭的設計、茶具的選用、點茶的方式、茶禮的制定，建立起屬于自身的一種美學輸出，前提是不同門店的產品是穩定的。

▲既要標準化，還要滿足美學輸出

在藏北的設想中，未來無邪的抹茶產品將向預包裝模式發展，消費者在線下，更多的是沉浸式體驗的過程，而消費動作將在線上完成。

他正在計劃籌備一家大型體驗店，選址會在熱門商圈的核心區域，以獲取更大的流量提高轉化率。

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競爭的關鍵在于“建立壁壘”

一切都太快了。

盡管對自己的品牌足夠有信心，但在加速跑的途中還要撿起磚頭建立壁壘，藏北直白地表示，“感受到了壓力”。

不僅僅是隨著門店數量增多的公司化管理和風險防范，不得不關注的還有——山寨現象。

就在采訪的過程中，我們還遇到了這樣一個案例，在一個城市的shopping mall出現了山寨版的無邪門店，這讓原本興致盎然的藏北有些惆悵。

“花費的精力太高了”。一方面，對于品牌來說，要下大量功夫去處理，一旦區域市場被山寨門店捷足先登，正牌的傳播難度成倍增加；更糟糕的是，如果山寨門店產品劣質，正牌的認知將受打擊，對這個培育階段的市場來說也是一種傷害。

▲歸根到底，抹茶的競爭依舊在于建立壁壘

而另一方面，是這個細分品類呈現出的門店形態，競品不少。

不僅有看上去產品形態相似的滿記甜品、鮮芋仙等甜品品牌，當其加大茶飲比重，如今勢頭正猛的新式茶飲也進入了對標范圍，隨機消費者的選項足夠多。

可塑性強的抹茶，如何能成為多領域的生力軍，而不是甜品店、茶飲店甚至零食小鋪圍剿的對象，考驗的就是抹茶品牌快速抓住重度消費者的能力了。

— End —