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專業咖啡館里竟然賣茶?
最近,質館咖啡和雕刻時光咖啡館悄悄上新了兩款“不一樣”的產品,分別是水果茶和奶蓋茶。
專業的咖啡館里開賣茶?其實,他們已經不是先例。
星巴克在很早之前就開始出售含茶類飲品,比如其抹茶拿鐵,去年更是“隆重”引入了Teavana,不久前又在其瓶裝飲品上新增了“抹茶”和“紅茶”兩個新口味。
此外,大張旗鼓這么干的還有CoCo都可奶茶店,目前已開出超過500家“Coco Café”,重推咖啡飲品和掛耳咖啡,甚至最近還在空間體驗上做文章,專門開辟咖啡飲用區域——咖啡的元素更重了。(傳送門:從檔口店到100㎡,茶飲店為啥面積越開越大?)
從產品上來看,咖啡館與茶飲店表現出了“融合”的趨勢。
不止于此,在消費者看不到的設備器具方面,茶飲店也在向咖啡館靠攏。比如手沖滴濾壺、冰滴容器、膠囊機都被用在了煮茶上,而那款很容易在新式茶飲店被見到的半自動機器“蒸汽朋克”,原本也是既可以煮咖啡也可以煮茶的。
咖啡和茶在天然結構上是截然不同的,但茶香書香的創始人羅軍曾有個觀點:在飲品里,茶和咖啡本身都是基底,研發出來的其實是混合的產品。(傳送門:星巴克新品被吐槽“臭腳味”,咖啡創新為什么這么難?)
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咖啡館和茶飲店越來越像了
咖啡館和茶飲店的融合,更明顯的體現其實是在空間上。
如今的新式茶里,不論是網紅喜茶,還是新開的不知名茶飲店,只要“標榜”新式茶的,在門店設計上都會很自覺地在向咖啡館“看齊”。
它們不再是開在街角路邊的小檔口:面積小,設計風格還是一水的簡單粗暴。取而代之的是對設計的敏感,走“清新、簡約”路線,從環境色調、家具風格、員工制服、logo 設計等方方面面升級迭代,儼然老牌裝潢的茶館生出的潮派新青年形象。
100㎡的空間面積,也在擴大消費場景,改變年輕人喝奶茶的方式——除了“即買即走”,還可以在店內休閑娛樂、甚至約會辦公,似乎和咖啡館的“第三空間”發揮了同樣的功能。
另外,茶飲店還強勢進入大型shopping mall 等商業地產,在購物中心攪起新一輪變革。
在這些意義上,新式茶飲店將自己擺在了和咖啡館同樣的競爭維度上。
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建立明確的品牌清晰度
但在很長一段時間里,咖啡館和茶飲店界限分明,甚至在咖門,把二者放在一起聊的次數都是寥寥。
而如今,二者的界限越來越模糊了,代表邊界的那條線究竟該畫在哪里?
通常來說,如果一個品牌無法被明確給出定義,而是僅僅貼一些不知所謂的“創新”“融合”標簽,它又是很難被消費者記住的。
一個快餐界的經典失敗案例就是百勝旗下的東方既白,這個曾經被稱為“肯德基兄弟品牌”的餐飲店讓消費者在很長一段時間里,完全不知道究竟主打的是什么。
“融合”有助于打開更大的市場。比如新式茶品牌讓茶飲擺脫過去的陳舊,越來越多地被年輕人接受并喜歡;而咖啡館引進茶葉也讓那些不習慣咖啡的人多了一個選擇。
但要想在市場里確立自己的競爭力,明確的品牌清晰度還是相當重要的。在這一點上,星巴克仍具示范作用。
雖然它在近幾年推出了各種各樣的創新飲品,在美國、日本等市場推出酒類和茶飲,近 2 年時間里大力發展 Teavana,最終使得它如今的非咖啡類飲品占了總數的一半。
但是,星巴克明確的咖啡屬性和身份并沒有動搖過,其在品牌力的堆疊上是有側重的,無論是對外宣傳口碑,還是企業文化的塑造,亦或自身標簽的定義上,始終是“咖啡”的,它很清楚“星巴克”三個字背后占領消費者心智的是什么。
暢想一下,對于咖啡館和茶飲店的未來,你認為二者會以一種什么樣的關系存在呢?