蔣政文是褚橙營銷的幕后推手。日前受邀在餐議院主辦的“營銷實戰分享課”做分享。
 

正如蔣政文所說，褚橙的成功是天時地利人和等多重因素共同作用的結果，要再打造一個褚橙不太可能。但是通過褚橙營銷的案例剖析可以讓大家找到一些方法，總結出成功營銷的邏輯。

一、營銷之前，先了解產品是什么

營銷之前，先要了解，你的產品在用戶的心里，或者在經營者心里是什么。

2012年接觸到褚橙，我們發現，這是一個非常好的商品。

褚老具有匠人精神，他在云南紅塔集團的時候提出第一車間的概念——把生產管理，企業管理放在田間地頭。他在種植橙子的時候如法炮制，從而保證產品的標準化程度和口感一致性非常好。

所以2012年在整個農產品里，褚橙是非常適合電商運作的產品。

再者，褚老非常能代表其產品傳遞出的價值，所以我們要做的就是把褚老個人的價值跟產品進行一個鏈接。

產品營銷不是說找一個名人去包裝。這幾年很多人找到我，說給多少錢再包裝一個水果，我都拒絕了，因為再做水果不可能超過褚橙，所以我想換一個更細分的領域，打造卷福小龍蝦。

二、餐飲營銷要充分運用社會化傳播風口

2012年以前，中國經濟就是標王經濟。企業找一個有影響力的代言人，花巨資到央視投廣告，就很容易成功。

但是隨著互聯網特別是移動互聯網風靡后，輿論變得更開化，價值觀變得更分散，代言人這一招不好使了。（有一種死亡叫“成龍代言”，成龍大哥被稱為史上最衰代言人。）

在這個時代做餐飲，一定要充分利用社會化傳播進行營銷的風口。

1、用數字表達

味覺是食物一個很重要的因素，但很難通過文字很好地傳達。

我們當時就做了開創性的嘗試，提出了24:1黃金甜酸比的概念。這樣的提法首先有利于傳播。

其次，很多人對24:1的概念并不清楚，但是用數字表示，意味著能做到標準化，帶有一定技術性。

此外，大家會覺得這是復合型口味，而不是單一的口味，會好奇，或者想要了解背后的故事。

事后證明，24:1這個傳播非常重要。在互聯網傳播中，大家一定要提煉數字，通過數字讓人記住。

2、選擇傳播路徑

我們對產品的定位已經很清楚后，接下來就是針對用戶群和產品梳理傳播邏輯。

我們當時設定了這么幾個路徑：2012年主要是靠幾個業內大佬，如王石，潘石屹等，在財經圈做了很好的傳播，于是很多企業會把褚橙買來作為禮品送給員工或客戶。2012年整體銷售200噸。

2013年，我們跟褚老簽訂的合同是3000噸，平均每天要賣3000箱。于是我們把目標客戶群從60后、70后向80后明確轉移，所有的傳播圍繞80后來做。

80后如何能對褚老的故事產生共鳴，這是我們營銷中要做的。

3，放棄傳統渠道，50萬元達到千萬元營銷效果

2013年，傳統媒體開始勢微，微博風頭正盛，微信剛剛出現，社會化傳播興起。

再加上我們當時沒有大筆的錢去進行鋪天蓋地地做廣告，于是我們選擇社會化傳播作為主要渠道。

最終，在電商每年營銷費用基本上在上千萬甚至上億的背景下，我們只花了50萬現金和兩三百萬元的橙子。這是做食物最討巧的地方，我們用了很多橙子去置換，去贈嘗。

4，代言人與產品連接

然后就是要從財經類媒體轉向生活方式類媒體，把褚老從財經人物轉化為社會化人物。

確定策略時，我們確定了一個傳橙（諧音“承”）——老一輩的這種自強不息的精神傳承到年輕人的身上，從褚老向中國人延伸這種血脈奮斗不息的火種。

圍繞這些做了一個文案。

第一句話是：褚時健種的冰糖橙——這個品牌最大的亮點是褚老，而不是別的，所以一定要把褚時健的名字告訴大家。很多不了解褚時健的人會想去關心，了解的人則會立刻聯想到產品。

第二句話是：人生總有起落，精神終可傳承。前半句是他的經歷，后半句是扣到我們的傳播主題上來。然后我們通過數字化的東西，把他的人生經歷和產品做鏈接，做了傳播上最重要的一個工作——把褚老跟他的產品劃上等號。

做到這里，整個褚橙的營銷已經成功大半了。

我們當時提煉了五句話，85年跌宕人生，75歲再次創業。耕耘十載，結出2400畝的成果和24:1的黃金甜酸比。

不知不覺的，用戶跟著我們的節奏，從對褚老人生的關注轉移到他的產品上。

最后，我們針對80后設定了一句話：只有歷經奮斗的果實，才有沁人心脾的甜。這非常符合中國人對成功的定義和價值觀——浪子在逆境中展現自己。

所以我們層層遞進，接下來所有的傳播，跟媒體的互動都圍繞這樣的主題。

三、個性定制化包裝，跟用戶進行第一步連接

1、借鑒無印良品，像數碼產品一樣

包裝的重要性大家現在認可了，我們當時做了一系列的物料。用戶打開包裝，會看到類似于數碼產品那樣的產品手冊。

還有預售卡，這樣操作有兩個好處：一是能變成個人之間的禮品，很容易傳遞和贈送；另外一個是農產品生產周期遠遠大于銷售周期，通過這種方式可以起到延長銷售周期。

我們當時為了更年輕受眾很好溝通，我們的包裝借鑒了無印良品的風格。2013年，用戶購買褚橙，打開后會看到的東西，很像一個數碼產品那樣。會產生很好的效果。

這是最早跟用戶和粉絲進行連接的方式。

2，包裝上的俏皮話，其實有內在邏輯

大家看到有很多產品在包裝上印一些話，我們當時做了十款定制包裝，找了十句網絡上非常有意思的話。

不是說你在包裝上寫一款俏皮的話就能成功，這背后是有邏輯的——10句話代表了10種80后人群：要換工作的，要還房貸的，要見丈母娘的……這樣才能起到比較好的效果。

有幾個例子，比如像“我很好，你也保重”，這個是當時王菲寫給李亞鵬的。結果這款包裝賣得非常好，很多女生買來送給前男友。

然后還有當時跟韓寒做的一個互動。他有一個APP，叫“一個”，solgen是：復雜的世界，一個就夠了。我們做了一個包裝送給他，5公斤的包裝，里面只有一個褚橙。

他覺得很好玩，在微博上曬出來了。除了好玩，其實也在講他自己的產品。

此外，這個案例是我們得知韓寒來北京后，當晚連夜趕制出來的包裝送給他。所以互聯網傳播的機會或者說概念一閃而過，稍縱即逝，快速的反應能力很重要。

隨后還有在蔣方舟發布新書時進行聯合發布，就是買褚橙送書或者買書送褚橙；在韓寒獲得賽車冠軍時讓他對媒體談自己對褚老的看法，引發粉絲關注。

3、若干人組成的矩陣，效果比偶像好

這里想跟大家講的是，分眾的時代，你要找一個所有人都愛的粉絲，已經不存在了。若干個人組成的矩陣，遠遠比大眾偶像形成的效果要好。

例如我們在做褚橙的時候，找了10個80后年輕人，80后向80后（褚老是80多歲的人）致敬，做了一個短片——《成長的力量》，雖然這10個年輕人不是特別知名，但是每一個人在自己的圈層，影響力比大眾的影響力要大。

視頻上線后第一周就獲得了500多萬的點擊量，基本上所有的主流視頻網站都做了轉發。

通過這樣一系列的合作和運作后，我們成功把褚橙從財經圈傳播到文化圈。這把火點燃后，后面就是順勢而為了。很多名人主動參與到這樣一場狂歡。在那個時候，如果不曬一下褚橙，真的是out了。

我們在做褚橙的案例，好商品，好的代言人，好的傳播，你用各種手段把這3個方法用足，任何一個品牌都能獲得很好的效果。