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    火爆北京之后，巴奴又進軍上海，新市場將會如何打？

    火爆北京之后，巴奴又進軍上海，新市場將會如何打？
    王新磊
    內參深度
    2019-10-28
    5.3萬
    巴奴要進上海了，預計11月底試營業。


    盡管創始人杜中兵說：“不太渴望一下子火，不溫不火是我渴望的。”但是，打法依然凌厲。


     餐飲老板內參 王新磊 /文  



    巴奴進軍上海
    這次選擇高舉高打


    自從8月官宣，第一家門店選址于上海環球港3樓，面積約640平，預計11月底試營業。

    為了成功進駐上海，巴奴做了大量準備。


    在上海環球港戶外，巴奴巨幅廣告刷到特別“搶眼”：


    巨幅廣告分為三個部分：上部是“巴奴毛肚火鍋”五個字；中間是“環球港3樓”；下部是創始人杜中兵端毛肚的經典圖案，并且在圖下標明“上海首店”。



    在上海環球港，巴奴門店裝修的圍檔上，整面墻都是標準色：“巴奴黃”。還用大大的字寫著：“火鍋黑馬巴奴毛肚火鍋”


    這些都不是重點，重點是巴奴的“產品主義”已經積蓄了足夠多的粉絲。


    巴奴進北京，創始人杜中兵帶著毛肚、菌湯、繡球菌、鮮鴨血、笨菠菜、井水豆芽等10幾個爆品。還要高調亮出“原創產品”的標簽，向見證者強調巴奴的“產品主義”和“原創力”。


    時間證明，這些產品具有強大的市場征服力。


    試營業一周，翻臺率達600％。在大眾點評上，已經躍居朝陽區火鍋第一名。半年后，翻臺率超過700%。


    現在，巴奴的客單價達到了160元，已經遠遠高于火鍋巨頭海底撈在北京120元的客單價，更難得的是即使這樣高的客單價，巴奴在北京的人氣火爆絲毫不亞于海底撈，這足見巴奴的品牌力有多強。


    市場也多次驗證，巴奴的產品主義攻勢凌厲。


    去年5月，巴奴成功進軍北京并開出兩家門店，翻臺率最高達700%。而從鄭州、無錫、常州、北京，巴奴每到一座城市，都成為當地的“大眾點評必吃榜”。


    這次進上海，爆品依然是巴奴的利器。



    爆品已成基本功
    供應鏈才是新競爭力


    不過，巴奴進軍北京和上海，打法雖然同樣凌厲，但側重點已經發生變化。

    進入上海雖然是爆品打陣，但是更注重釋放供應鏈的力量。


    正如文章開頭那句“不太渴望一下子火，不溫不火是我渴望的”，他并不是缺少自信，而是讓門店擴張慢下來，讓供應鏈跟上去，從而保障產品品質。


    杜中兵說的很清楚，好產品需要供應鏈支撐，不能跑太快。


    “‘笨菠菜’冬天的時候在地里趴長，吃起來口感有特殊的一種甜味。而它的難度在于如何跟農民、農戶合作，讓它能夠跟得上連鎖經營的要求。因為連鎖店是三個月每天都在不斷的使用的，如果讓種植跟得上需求，這個難度還是比較大的。”


    “我們要快速擴張，就需要有耐心等供應鏈成長、鋪開，他們行我們就行，他們不行我們就剎車。


    因此，對比進軍北京和上海，兩次打法是不一樣：進入北京時，產品力就是核心競爭力；進入上海時，產品力只是基本功，供應鏈的力量才是核心競爭力。


    事實上，巴奴進上海，已經到了水到渠成的時候。


    2012年，巴奴就進入無錫市場，很快以“蜂巢式布局”，迅速成為當地火鍋領導品牌。此后，又以無錫市場為根據地，進入常州、蘇州。2019年初，蘇州店開業時，巴奴距離上海不到100公里。


    也就是說，巴奴在進入上海之前，已經進行了供應鏈基礎建設，支撐在上海的發展。



    巴奴正在從產品力走向系統競爭力


    但是，巴奴進上海的動作的確是慢了。


    2012年以來，因為巴奴的帶動，毛肚火鍋成為最火的細分品類。


    據《中國餐飲報告》顯示，毛肚已經成為火鍋的頭牌菜，是消費者“最喜歡”、“最推薦”、“最在意”的產品。


    上海顧客對“毛肚”的認知，也積累到了非常高的高度。


    記者在大眾點評上搜索發現，上海銷售“毛肚”商家超過了毛肚的原產地重慶，排全國第一。


    不僅海底撈等川派火鍋、哥老官等特色火鍋都推出毛肚，大渝等先期入滬的后起之秀，將毛肚作為自己的招牌菜，還有眾多中餐館也在上毛肚這道菜品。


    這意味著，毛肚在上海已不是稀缺的冷門產品，而巴奴一出手就打出新鮮、亮出差異的難度大幅增加。



    不過，這樣的市場，可能更適合巴奴。


    ——價格帶合適


    目前，上海有6700多家火鍋店，2018年火鍋門店數受高需求影響猛增3成，火鍋店瀏覽量增加了60%。


    在白熱化的競爭中，又呈現了低價火鍋店全面洗牌，客單價120元以上的中高端火鍋店增幅顯著的情況。而巴奴的客單價已經達到160元。


    ——品牌力合適


    大眾點評綜合近三年來的消費數據，通過分析用戶搜索帶有“毛肚”的關鍵詞發現，消費者從對“毛肚需求”轉向了“品牌需求”。

    這意味著，品牌力>產品力。



    ——用餐體驗合適


    和其它區域消費者相比，上海消費者更注重用餐體驗。


    其次，在服務、環境、口味三個指標中，上海較多火鍋品牌偏向用服務和環境突圍；而川渝火鍋將口味作為特色，主打獨特、正宗的口味。


    而巴奴在競爭中，也形成了自己的競爭力模型，開始從產品力走向系統競爭力。在服務、環境、口味、食材四個指標中，都形成了競爭優勢。


    以北京首店為例，口味：9.2，環境：9.2；服務：9.3；食材9.3。剛開業的北京二店更有趣，服務和食材都以9.0分超過了環境和口味。


    盡管巴奴有SLOGAN：服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是。事實上從大眾點評上獲得的數據顯示，服務常常更讓人滿意。


    比如距離上海最近的蘇州，龍湖天街店在大眾點評上的評分都超過9.0，其中口味：9.2，環境：9.2；服務：9.3；食材9.2。



    面對競爭殘酷的上海市場
    巴奴勝算幾何？


    巴奴已經積蓄了這么多實力，依然有聲音在問：巴奴進上海，勝算幾何？


    事實上，競爭從來都是殘酷的，方法比情緒更重要。哪怕你杯子摔得再響，脾氣發得再大，如果沒有方法，依然會出局。


    當前的餐飲業正是如此。

    我相信，產品主義依然強大，消費者依然會追求高品質的餐飲。而巴奴，經過四年多的歷練，在工具箱里儲備了眾多工具。


    在鄭州，巴奴的概念店形成了環境和體驗的最大化。


    在北京，巴奴門店實現了從4.0升級到5.0。


    北京首店是4.0，當時巴奴主要強調產品主義，強調以產品為核心的體驗。

    后來他們發現，客群、以及客群的評價都認為太過嘈雜。之后，對北京二店進行了升級。


    在5.0版本中，臺位將變成卡座，提升體驗感，增強私密性。這種轉變是以消費者為核心的。


    這個升級，恰好適合上海市場。



    在大眾點評提供的策略中，上海消費者用餐，看中服務+享受氛圍+大家說好我才去。

    巴奴上海首店，就采用了5.0版本，用更好的產品、更好的環境、更好的服務。


    巴奴并沒有給自己設定具體的拓展目標。杜中兵稱，巴奴要走一個有個性、有故事，能讓人感受到極致的發展之路，這需要放慢步伐，不斷積累。


    “面對上海的火鍋市場，巴奴最重要還是做好自己，希望將更好吃、健康美味的毛肚帶給上海顧客。”


    而這種從容反而更凌厲。


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    輪值主編｜王菁  編輯｜劉珍  視覺｜劉珍
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