餐飲老板內參-文章資訊-拼出千萬銷量！絕味鴨脖聯手美團外賣，用“小份鹵味”找到增長新一極！

拼出千萬銷量！絕味鴨脖聯手美團外賣，用“小份鹵味”找到增長新一極！

餐企老板內參

熱點透視

2023-09-01

2.5萬

總第 3610 期

作者 | 餐飲老板內參內參君

外賣上線“拼拼小鹵盒”，

當日營業額破千萬

一曲《找YA找YA找朋友》 “魔音”刷屏，絕味開始“搞事情” 了。

與美團外賣強強聯手，絕味在外賣平臺上新“拼拼小鹵盒”系列套餐，在強大的門店數構建完線下扎實基本盤后，發力線上平臺，尋找新增長點。

洞察到學生、宅家、職場人等潛在消費客群，覆蓋更廣泛場景，絕味對招牌菜進行了小規格改造，爆款產品組合成“拼拼小鹵盒”，開創了小份量鹵味，多種菜品搭配、用戶根據口味喜好組合、更實惠的價格，適配鹵味“一人食”及“多人食場景”。

同時，通過精準的營銷內容破圈，和當代年輕人深度“共情”，獲得更大的流量加持。

無論是洗腦的《找YA找YA找朋友》，還是超萌的絕美CP走路玩具，都極大地觸發了年輕人情緒High點，帶來了巨大的活動聲量，吸引用戶瀏覽、下單、購買。

在小紅書，品牌搜索指數飆升70%，達到了八月峰值，「絕味美團」的搜索指數飆升400%。

在美團平臺，活動期間單日營業額破千萬，拼拼小鹵盒套餐銷量十數萬份，絕味CP玩具銷量近10萬。

在客群層面，有30萬新客涌入，下單新客占比超過了一半，實現了銷量與客群的雙贏！新用戶，新增長點，線上的流量壁壘正一步步構建，這次嘗試為絕味的長效經營帶來探索更多可能。

洞察機會點，

重塑品牌年輕化

抓住年輕人的心，就等于“擁抱”了品牌發展的未來。

絕味此前的諸多品牌動作，都是圍繞年輕化所打造。

產品創新方面，推出“無限鴨脖計劃”，首發韓式火雞味鴨脖，周邊研發上，有泡泡風扇、鴨鴨包、毛豆包等趣味周邊讓人眼前一亮，IP聯名方面，還曾與熱度經久不衰的《甄嬛傳》聯名，掀起了“甄絕”風潮。

此次，絕味借助美團外賣超級發布這一場域，絕味展開了豐富的營銷動作，進一步加強了與年輕用戶的互動，讓品牌形象煥然一新。

超級發布，不僅僅簡單的營銷活動，而是美團外賣頂級單品牌營銷IP，它是一個專為Z世代和目標人群量身定制的興趣和情緒營銷場，與各大品牌共創出新、潮、酷、趣的事件。

為了凸顯“小份菜”+“拼拼“的需求場景，絕美鴨脖和美團外賣“超級發布”首次攜手，將品牌與平臺的吉祥物深度聯合，打造成為 “絕美CP”，演繹用戶拼鹵味的場景需求。

絕味和美團外賣的兩大IP，阿伍和團團組成令人羨慕的“絕美CP”，不僅通過視頻搞怪互動，還推出了一系列有趣的表情包。

基于經營羅盤工具，絕味持續洞察Z世代用戶的興趣趨勢，捕捉到Citywalk城市漫步成為今夏年輕群體的新寵，迎合這股風潮，絕美CP在長沙街頭壓馬路，還推出那款可愛的走路玩具。

這對絕美CP和模型走路玩具衍生出的視頻、海報和表情包，也成了年輕人快樂的源泉，在小紅書等社交媒體上不斷發酵。激發年輕人的二次創作熱情，讓絕味與Z世代情緒共振。

◎圖源：網絡

此時，消費者眼中，絕味已不僅是一個鹵味品牌，而是身邊一個不斷追逐潮流與新鮮事物的好朋友，好感度直線拉滿。

品牌平臺強強聯合

開啟線上運營精耕時代

絕味的成功并不僅僅停留在吸引Z世代的年輕用戶，還通過和美團外賣的強強聯合，開啟線上運營的精耕時代。

絕味鴨脖全國門店數超過15000家，靠著渠道深耕、密集開店的策略，成為鹵味行業門店數和市占率最高的品牌。擁有如此扎實的基本盤的絕味，下一個增長點在哪里？如何持續保證加盟商盈利和顧客滿意？

絕味將目光轉向線上平臺，視其為擁抱新客群、尋找新增長的陣地。借助此次“超級發布”，絕味進一步用外賣打通增長新路徑。

首先，在產品設置上，線上和線下擁有著不同的用戶群體、消費需求和支付意愿。

“拼拼小鹵盒”，是絕味外賣端的新售賣形式，小份菜組合根據顧客實際消費偏好進行搭配，降低用戶的消費門檻和決策成本，從而提升訂單轉化率。不同的產品套餐組合也能覆蓋到更多場景，挖掘學生、宅家、職場人等潛在用戶。

其次，在精細化運營上，鹵味在外賣平臺上轉化率相對較低，絕味借助精準營銷和線上優惠券等能力，提升用戶的下單轉化和復購率。

2葷1素的“必點3拼”只需24.9元，這樣的價格設置能強勢吸引20-30元的外賣主力消費人群，調整了客群結構的同時，也增加了消費頻次。

第三，在營銷玩法上，針對用戶精準多層次營銷，有效利用社交媒體和美團平臺資源，美團APP、美團外賣APP開屏、美團直播等資源疊加，持續放大活動影響力，拼拼小鹵盒套餐，還有1元秒殺，品牌熱銷菜 7 折起等，清晰直給的利益點，吸引大量消費者。

最后，在交易轉化上，依托絕味線下龐大的門店網絡，加上外賣配送對于半徑的拓展，強強聯合，完備的履約能力能承接住線上的大流量。外賣平臺的強交易心智，直播中高表現力的商品，也將流量轉化為銷量，形成完整的交易閉環，切實提升門店的銷售業績，持續為品牌帶來增長。

一切的成功都始于對用戶的深刻洞察。基于BETTER經營體系，深入洞察品牌的人群資產，成功地擴大了訂單規模，持續沉淀了寶貴的客群資產，并實施了精細化的運營策略。

借助美團外賣品牌營銷IP“超級發布”，洞察年輕人消費需求，尊重Z世代個性習慣，瞄準圈層進行精準化營銷，從而實現品牌形象的年輕化更新與新品銷量的大爆發。

自此，絕味也實現了一個重要的視角轉變，從過去的“以店為中心”到現在的“以人為中心”。不僅讓他們從多維立體的挖掘客群與市場機會，還推動了他們產品創新與線上精細化運營的深化和完善。

線下線上雙主場的發展時代，回望鹵味這個賽道，線下的規模比拼正火熱，新品競賽也異常熱鬧，在保持線下發展優勢之時，絕味以領先之姿轉入線上增長點的嘗試，敢“拼”方有未來。

輪值主編｜楊檸睿

視覺、插圖｜張勁影

編輯｜雪糕

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