臺風杜蘇芮帶來暴雨、特大暴雨之前，每天白天都是熱氣逼人，進一步帶動夜經濟的火熱。

近年來，夜經濟持續升溫。艾媒咨詢近期發布的一組數據顯示，2016年以來中國夜間經濟規模快速增長。截至2020年底，中國夜間經濟規模突破30萬億元，預計2023年將突破48萬億元。

夏天是夜經濟的最佳時間，這個季節，全國大部分地區都有涼爽但不至于寒冷的夜晚，容易喚起消費者“搞點夜宵恰恰”的沖動。有媒體報道：每年六七月份開始，抖音站內關于“夜宵”以及“夏天吃什么”的內容創作就會增加。

夜經濟勢頭猛進，入局者也是越來越多，競爭越來越激烈。餐飲品牌想要在一眾競對中做得格外出彩，并不容易。

今年，炸串界頭部品牌“夸父炸串”抓住夜經濟這個“賺錢密碼”，狠狠出擊，推出一場以“夸父夜市”為主題的系列直播活動。

這次直播活動成績斐然，直播間累計在線人數超過100萬，總成交額突破2600萬，穩居小吃炸串品類第一。

值得一提的是，這場直播，是夸父的全國直播首秀。

為何能做到2600萬成交額？

拆解完“夸父夜市”后，內參君發現雖然它也有常見團購直播的標配，比如給出對消費者、尤其是夸父忠粉們非常有吸引力的福利，但它不是一場常見的單個鏡頭單一故事的團購直播。

夸父直播首秀可以分為3個場景，一個品牌“主會場”，夸父自己的直播間，兩個“引流會場”，一個是帶貨明星的直播間，第三個板塊是抖音頂級達人的直播間。

3個場景，覆蓋不同的消費人群，每個場景內又派出足夠厲害的“大佬”，強勢吸引消費人群。

夸父自己的直播間，兩位重量級“嘉賓”：一位是夸父炸串1號人物，袁澤陸，袁總，一位是世界冠軍，跳水運動員胡亞丹。

此外，金星、華少等家喻戶曉的明星同臺開播，夸父還邀請到了小方不是小芳、密子君等抖音頂級達人。

在夸父自己的直播間里，夸父炸串創始人袁澤陸和運動員胡亞丹分別向觀眾“分享”了一個重要信息。

夸父炸串創始人袁澤陸分享了樂山炸串美食文化，夸父近來的好消息——連續多月百店齊開，新開即爆，還有消費者最感興趣的事“發福利”。

本就是四川人的胡亞丹生動展現了對美食的熱愛，一場直播半場吃播，“豪橫”擼串。胡亞丹身體力行地告訴大家，嚴選好食材，炸串也可以兼顧健康與美味。

身材管理的顧慮打消了，優惠券搶到了，品牌故事聽到了，線上多管齊下，火速點燃觀眾“吃夜宵”的心，把線下門店的生意帶起來。

◎圖源：夸父炸串

夸父這一系列動作從消費者心理、購買行動邏輯出發，線上線下聯動，即便“沒有直播經驗”，也成功走進消費者心中。

這一系列動作，標志著夸父“全域營銷”正式拉開帷幕！

這一系列動作的好成績，也體現出夸父“全域營銷”已經有了一個“好頭”！

抖音直播競品眾多

夸父憑什么成為第一？

夸父直播首秀成為第一，看起來像是直播后來者騰空出世，成績讓不少做了很久直播、但依舊沒有什么起色的同行分外眼紅，想不明白為什么。實際上，夸父這個第一不是沒有道理的。

總結起來，夸父做了這三點：

1、夸父更懂消費習慣，營銷活動直擊人心

年輕消費群體，以刷抖音看短視頻、直播的方式了解餐飲品牌，從而種草、拔草的占比正在不斷增加。洞察到了這個消費需求，大量餐飲品牌涌入抖音。

夸父抓住了年輕消費者這一特點，策劃以“夜市”為主題的直播活動。在年輕人最喜歡的平臺，做年輕人最關注的事情。

場景搭建上，還原真實的夜市“煙火”氣息。

氛圍有了，選品也不能落下。用人氣招牌產品做低價引流，用組合產品扛起利潤大旗。

主播、助陣嘉賓的人員配置也有說法。胡亞丹在直播間里行云流水地擼串也從側面印證了，夸父是能讓運動員敞開胃口吃的炸串。這樣的助陣嘉賓邀請也讓消費者吃的更加安心。

從直播的細節中可以看出：夸父令人艷羨的成交量來源于品牌對消費心智的細致洞察。

夸父炸串創始人袁澤陸此前在一次近期的36kr的wise大會上說道：夸父炸串非常重視用戶研究，夸父有典型餐飲公司里絕對沒有的部門——商業分析部。商業分析師的工作就是去研究用戶，包括研究消費者和加盟商畫像，研究他們在喜好什么，在糾結什么，他們關心什么，他們在討論什么。

從創始人開始，對用戶研究的重視，讓夸父這個品牌可以一直和消費者、加盟商有共同話題。品牌的活動，有大量消費者、加盟商關注、喜歡。

2、炸串賽道迎來旺季，被驗證需求明顯

燒烤炸串成為了餐飲品類的“潛力王”。

6月29日，中國飯店協會聯合美團發布了《2023中國燒烤行業消費發展報告》。報告顯示，2021年燒烤總線上消費年同比漲幅為48.3%，全國門店數量增至46萬，總線上消費年同比漲幅為48.3%。同時，消費者主動搜索“燒烤”等相關關鍵詞的次數更是再創新高，同比增長29.8%，燒烤品類增長潛力巨大。

炸串賽道有足夠多的消費者和潛在消費者，炸串品牌天生就有很多消費者愿意來關注。

另一視角看，炸串燒烤賽道有強大的增長潛力和增長空間，本身就具備穿越品類生命周期的能力，炸串品類不是忽然長出來的，很多消費者都是吃著炸串長大的，所以消費群體廣泛，炸串天生就有很多餐飲人關注。

炸串賽道迎來旺季，自然是餐飲人、消費者喜歡觀察的賽道。

◎圖源：夸父炸串

3、品牌差異化，2000多門店將夸父形象根植消費者心中

夸父開店勢頭一直十分迅猛，從0-1打磨完成后，便開始快速擴張，用了一年多的時間，成功拓店1000家，現在已經突破2000家門店。

全國2000多家門店，商場店和街邊店幾乎是各占一半，商場店占55%，街邊店45%。

2000多家門店為夸父直播首秀成功提供了“群眾基礎”——有足夠多的餐飲人了解到這個品牌，甚至開出夸父的門店，有足夠多的消費者見過這個品牌，有購買嘗試的意愿，這些為夸父直播首秀創造了足夠多的觀眾。

有了這樣廣泛的“群眾基礎”，這個炸串界頭部選手如今規模如何？內參君帶著好奇的心態，查閱到了一組數據：據公開資料顯示，夸父已連續多月、簽約過百家，44.8%的加盟商人手兩家店。這部分加盟商中，還有不少是茶飲老板，今年茶飲老板做夸父也成了一個趨勢。

◎圖源：夸父炸串

從2000家到10000家

夸父做了哪些沉淀

對品牌創始人袁澤陸有過一定了解的人知道，袁澤陸是想要成為麥當勞之父雷·克洛克一樣的人，他創業有著極大熱情，想要做一個中國的萬店快餐品牌。夸父炸串是以這個最終目的按照倒推法去規劃的。

內參君曾經在一檔節目中了解到，袁澤陸當初選擇炸串這個賽道，并非一帆風順。

換句話講，在中國有著“萬店”潛力的品類并不多，品類需要具備能夠大批量復制、標準化程度高、能開出小店模型這三個前提條件后，才有可能發展成為萬店。

在多地考察后，袁澤陸發現鹵味和炸串，是當下最有潛力的品類了。但鹵味賽道已經有了絕味鴨脖、周黑鴨等多家上市公司，這個紅海賽道此時入局，得不償失。最終他敲定了炸串，作為萬店第一步，并提出了萬店9字訣“小門店 大連鎖 全供應”。

◎圖源：夸父炸串

現在，夜經濟騰飛，艾媒咨詢預計2023年中國夜間經濟規模將突破48萬億元。消費者對于炸串品類的總搜索量和消費量也都有了大幅增長。炸串品類趁著夜經濟的東風，成為了時下當之無愧的增長王，也從側面印證了袁澤陸賽道選擇的成功。

而增長，這個詞同時也說明了，炸串品類還有很大的向上空間。

炸串這個“五項全能”的品類——全時段、全場景、全地域、全客群、全經營，才有可能實現“萬店連鎖”，這是實現萬店連鎖的根基。

◎圖源：夸父炸串

夸父的快速奔跑除了品類精準錨定之外，在加盟模式上也做出了優化。

◎圖源：夸父炸串

從2000到10000家，夸父離不開炸串品類，而炸串界也不能沒有了夸父。

在這個夏天、這個夜晚，這個快速奔跑的炸串品牌，什么時候抵達萬店目標，我們一起見證。

內參每月將在評論區選取兩條“優質評論”，送上我們價值568元的內參重磅《餐飲經營研報》，歡迎大家踴躍評論，每月月底公布獲獎名單及截圖~

輪值主編｜楊檸睿

視覺、插圖｜代丹

編輯 ｜雪糕

餐飲老板內參已同步入駐：今日頭條、人民日報、微博、澎湃新聞、騰訊新聞、網易新聞、新浪新聞、百度新聞、頂端新聞、鳳凰新聞、界面新聞、搜狐新聞、封面新聞、ZAKER、知乎、支付寶、創業邦、贏商網、虎嗅、36氪、B站、抖音號、虎嗅網、21財經、鈦媒體、東方財富網、聯商網、前瞻網、億歐網、雪球網、投融界、新浪財經、一點資訊、天天快報、UC大魚號、商業新知、360圖書館等近52家媒體平臺，精準瞄向產業相關讀者，并與全國數百家媒體建立緊密連接。

栗軍 18501115972（同微信）

內參小秘書 neicanmishu（微信號）

nctougao@watcn.cn