“呲啦……”

“熱油一響，祝您黃金萬兩！”

“蛙腿一蹬，祝您步步高升！”

隨著店員話落，上一秒還像剛健完身的牛蛙，這一秒紅油浸入每寸蛙肉，再撈起來，得小心翼翼了，蘸料里面打個滾，稍一用力也許蛙肉會滑嫩到骨肉分離。

接下來，輕輕咬上一口。肉質彈牙，我所欲也，火鍋香辣，亦我所欲也。美味蔓延舌尖，順喉而下，嫩、燙、鮮，正在讓許多牛蛙愛好者瘋狂。

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最近，這樣的“瘋狂”正在全國范圍內的大城市和小縣城遍地開花。

這個夏天，小龍蝦賣不動了，在旺季經歷“跳水式降價”。但牛蛙一躍而起，成了與小龍蝦、酸菜魚等爆火品類并肩的扛把子。

據海鮮指南報道，牛蛙原料價格一天“三連漲”，突破10元大關。某牛蛙流通商表示，與去年6-8元/斤的價格相比，牛蛙價格漲幅約為20%-30%。

目前，牛蛙產業產值約800億元，其中餐飲環節約占行業總產值的75%。國內與牛蛙相關的餐飲門店數量接近5萬家，餐飲市場規模已達600億元，預計很快將逼近千億市場規模。

這些店主要集中上海、北京、深圳、廣州、蘇州、杭州、武漢、南京等城市，還誕生了蛙來噠、蛙喔、味之絕美蛙魚頭、蛙小俠、老佛爺銅爐蛙鍋等全國知名連鎖餐飲品牌。

其中蛙來噠已經在90多個城市開出400多家門店，還火爆到開業排隊2600桌。有業內人士預測，未來3-5年以牛蛙品類為主要特色的餐飲店還會高速擴張。

除了特色店，不少品牌也在緊跟這陣“蛙風”，7月21日，肯德基即將推出傳奇港式風味牛蛙塔可，全國限量售賣467萬個，每個14元，售完即止。預告一出，一堆網友已經開始饞了。

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此前的5月底，海底撈曾在官微平臺專門為牛蛙做上游養殖科普和吃法介紹。

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最重要的是，今年上半年，低價自助的形式，更是讓餐飲屆刮起了12級牛蛙風。

“69元無限量吃”、“超級性價比”、“一百不到實現蛙蛙自由”、“80一人隨便炫”等打在餐廳門口的標語，撥動著牛蛙狂熱者們的神經，短視頻平臺上美食探店博主甚至掀起牛蛙挑戰賽，嘗試吃回本。

牛蛙自助火鍋的頭部品牌如錦城川喜魚稻田蛙、寬城子·美蛙自助火鍋、唐缽虎美蛙自助火鍋都在今年上半年門店數量猛增。

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頭部之外，“牛蛙自助火鍋”成了今年新手入局的熱門賽道。

憑什么是牛蛙自助火鍋？

牛蛙自助火鍋為什么可以火起來？

一方面，源于牛蛙品類在餐飲業漸入佳境，產業鏈健全成為獨當一面的大單品。

由于其食材搭配性強、不同烹飪方式下口味多元等因素，曾經小眾的牛蛙如今已是餐飲界的“爆款”，逐漸走上大眾餐桌。

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牛蛙于1980年左右引入國內，最初作為小眾單品出現在川湘菜餐廳，消費人群極窄，一直以來阻礙牛蛙發展就是其背后紊亂的供應鏈“痛點”。

作為外來物種，由于牛蛙養殖過程所產生的死蛙和污水等其他污染物，對周邊的水文生態環境造成破壞，導致多地不斷發布牛蛙養殖禁令，2020年年末牛蛙市場熱度遇冷正是因為供應端出現了問題。

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但隨著眾多餐企入局，下游消費市場逐漸火熱，在市場的催動下，不斷成熟的上游養殖技術將牛蛙供應鏈的短板補齊。

目前無抗綠色養殖技術解決了環境污染問題，加之蛙來噠等頭部品牌介入上游供應鏈——自建養殖基地或與養殖商合作，一方面減少養殖場對周圍環境影響，另一方面也解決了牛蛙不健康喂養問題，保證牛蛙食品安全。

下游規模化、規范化的牛蛙養殖為行業輸出標準，與連鎖品牌聯動反向推動行業規模增長。

另一方面，“牛蛙自助”主打性價比之王，通過擁抱消費新生代走紅。

“鐵鍋牛蛙、美蛙魚火鍋“等牛蛙產品的市場售價符合消費者心理預期的同時，眾多餐飲店蹭著低價團購的風，借自助模式消費場景的力，一邊給價格降溫，一邊給客流加碼。

2022年第一財經商業數據中心發布《牛蛙餐飲行業發展趨勢白皮書》指出，吃蛙人群中每月吃蛙兩次及以上的“愛蛙一族”占比高達52%，90后“愛蛙一族”的占比相對更高，是目前牛蛙消費的主力。

低價團購的牛蛙自助火鍋，利用低于百元的團購價，吸引著這屆“吃‘白人飯’、9.9元搞定午餐、涌入小飯桌”的年輕消費者。成為了在這個低消費欲望時代下，大單品組合低價餐飲走紅的代表之一。

在以自助形式走紅前，牛蛙火鍋一直都是“弱勢品類”，不溫不火，或者只小眾范圍內受到歡迎。此前每年酸菜魚、烤魚等品類的關店數，可能都要比牛蛙火鍋的門店數多得多。

就跟榴蓮一樣，牛蛙這種食物，愛的人很愛，不愛的人遠遠就走開了。

的確，目前消費者對牛蛙已經有了越來越多的認知，市場教育期正在快速過去。牛蛙自助火鍋的火爆，前提也是大家喜歡牛蛙到一定程度才會出現，不然不會有那么多門店突然增長起來。

然而目前，火鍋市場的競爭已經白熱化，雖然行業增速尚超過行業平均增速，但行業增速已趨于放緩，大家都在尋求能夠占領某一細分品類或在經營上突破創新，以此來讓自身出圈。

對于牛蛙+自助+火鍋這種細分品類而言，倘若只能仰仗一味的低價團購來吸引消費者，可能并非長久之計。低價團購自助模式固然讓其趁勢走紅，但也容易卷入價格戰。

如今越炒越低價的牛蛙自助火鍋，5折、6折不稀奇，但低價團購在網絡平臺的“價格戰”，看似烘托了營銷熱度，給消費者派送了實惠，最終很容易陷入損害成本、服務，降低品質損害品牌競爭力。

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低價團購不是護城河，只是潮流之勢。

不管是火鍋這一賽道，還是牛蛙這一品類，可能還要繼續創新才能真正穿越周期。

且不說頭部幾個牛蛙品牌都是湘菜，都在努力尋求差異化和減少可替代性，在這種情況下，牛蛙火鍋還能發展到何種程度，還是要深思熟慮。

在越來越擁擠的品類或賽道中，想要走得更遠，還得是產品主義、價低質優、差異化建設。

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輪值主編｜張心笛

視覺、插圖｜代丹

編輯 ｜雪糕

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