小龍蝦風味來襲！

掀起吐司的“中國味覺”

夏日炎炎，又到了吃小龍蝦的季節。而今年，這款“夏日頂流”被賦予了不同的創新。

5月26號，爸爸糖手工吐司上新盱眙小龍蝦系列吐司，小龍蝦來自“龍蝦之都”江蘇盱眙，吐司有蒜香味和香辣味兩種。這個系列的新品，以柔軟的日式面團為基礎，利用中式炒制手法，將針對盱眙小龍蝦研發出的定制餡融進吐司之中。外層撒上芝士粉等，和紅彤彤的小龍蝦相得益彰，色彩上更吸睛。

造型方面，品牌一改傳統吐司的“大個頭”，首次采用小于常規吐司的mini尺寸。造型靈感來源于古代鑲嵌寶石的“食盒”，讓這款新品充滿了“古風元素”，同時，因為個頭比較小，既有零食的方便，又有視覺上的Q萌可愛，不少網友評價“小得剛剛好”。

此外，該產品還有一個吉祥的隱喻“小小的紅一下”，既符合小龍蝦的本色，同時，用中國人喜愛的色彩，傳遞一種積極樂觀的精神價值。

上線后，該產品很快在烘焙圈引爆。線下，自上市起，爸爸糖盱眙小龍蝦系列吐司銷售一路走高，僅上市1周便沖到門店日銷售前5榜單。線上，爸爸糖在抖音發起的“萬物皆可小龍蝦”話題也引發了全民關注，不到1天便獲得了超750萬曝光。

火爆背后，爸爸糖掀起了吐司“中國味覺”的一陣風潮。我們試圖透過表象，找尋“中國味”背后的流行變化。

從中式漢堡到中式咖啡，再到“吐司中國味”

“西食中做”背后有哪些考量？

最近，縱觀整個行業，“中式”成為勢頭猛烈的主元素。

前有賈國龍空氣饃更名為“賈國龍中國堡”，和西式漢堡“涇渭分明”，高舉中國大旗；后有茶飲界的“國風競爭”愈演愈烈：奈雪的茶推出“龍井系列”；中式咖啡也逐漸風靡，加入中式食材、融入24節氣……

一方面，各個品牌把握“地域性”以及“創新多元化”的思路，形成強烈的飲食文化吸引力。另一方面，對于吐司等“舶來品”，本土化的改良，更容易被中國胃接受。

在這個時候，深耕吐司品類的爸爸糖推出“尋味中華”項目，把目標聚焦到中華大地。

尋味中華遵循三個關鍵詞：一是“不時不食”，二是“中西合璧”，三是“文化溯源”。比如，3月艾草依依、5月龍蝦游弋、7月白桃水潤……不同的季節，品牌從中華大地汲取不同的靈感，將中華飲食文化揉進一方小小的吐司中。

一個深耕吐司8年的頭部品牌，為何會有“尋味中華”的新思考？在內參君看來，這既是烘焙行業激烈內卷、尋求創新下的順勢而為。同時也是截至2022年底，爸爸糖在全國167個城市開設手工吐司專門店達到450家后，對于市場的深研，以及產品上新的自信。

1、首先，是烘焙行業的創新需求。品類內卷、激烈競爭之下，誰能守正出奇，誰就能率先獲得市場的認可。爸爸糖率先發起烘焙業態的本土食材理念，實現中西大融合，也讓烘焙擁有更多的可能性。

其實，爸爸糖的“西食中做”并非是第一次。早在去年，品牌就曾發布“好運蓮蓮”系列吐司，甄選“中國國家地理標志產品”湘潭湘蓮作為原材料，并掀起了不小的波瀾。如果說“好運蓮蓮”系列吐司是一次成功的嘗試，讓品牌堅定了“尋味中華”的信念，那么今年的“艾草系列吐司”和“盱眙小龍蝦吐司”則更加邁向成熟，是進階和深耕。

2、其次，“中國味覺”牽動民族自豪感增強。隨著時代的發展，中國人的文化自信也更加堅定。比如百度指數顯示，對于“新中式”感興趣的人群中，20-29歲占比最大，達到43.12%，其次是30-39歲人群。而這個年齡段的人群，正是餐飲美食的消費主力。很顯然，乘著“新中式”的東風，餐飲企業都在打破原有的固態發展，尋找經營新增長。

該品牌這個項目還有一句口號——尋東方好食材，做世界好吐司。很明顯，爸爸糖通過“尋味中華”項目，追本溯源中國的“寶藏食材“，將中國各地的特產做進吐司里，進一步推動中國傳統飲食文化的創新與傳播。

3、最后，是基于助農興農的社會責任感。中華大地，食材物資豐富，但受到一些限制，不少地方風味并沒有“機會”對外展示，作為有溫度的品牌，爸爸糖希望通過該項目及全國布局的門店，讓“寶藏食材”走出產地走向全國，為助農興農貢獻出屬于自己的一份力量。

創始人坦言，“尋味中華”項目并非短期活動，而是爸爸糖未來的產品上新主節奏。品牌將探索和深挖中華大地上的豐富物產，發現傳統文化之美，并號召、聯合更多品牌一起加入。

如今，創始人帶領研發團隊一行，更是聚焦紅色革命老區，甄選特色品質農產，通過“尋味中華”之子項目——“紅心閃耀計劃”，打造產地聯名產品，助力老區經濟發展，傳承紅色精神和文化。

借內容營銷 與用戶情感溝通

讓“尋味中華”有內核、有溫度、有共鳴

市場有了，定位也準，怎么才能和更多目標消費者達成情感溝通，促成有效的營銷閉環？對此，爸爸糖給出了教科書式的答案。“爸爸糖”這三個字，起源于創始人想給自己的孩子一個溫暖的陪伴，讓他的童年像糖一樣甜。這個自帶溫度的品牌，在做起“尋味中華”的營銷時，依舊有自己獨特的調性和節奏。這在年初的艾草吐司營銷中，也可窺見一二。

今年春天，爸爸糖2023年第一季“尋味中國”發布了艾草系列吐司，“春天吃草，對身體好”這個預設想象空間、富有人情且通俗易懂的宣傳，在門店、粉絲、媒體的立體式傳播下，連小朋友也能來上兩句。

這款有歷史傳承、有國風底蘊的新品，作為尋味中華2023年第一季的產品，很快就出圈了。這離不開精準的策略定位：將歷史悠久的艾草作為春天的標志性產物，并將其融進吐司，讓消費者在感受文化自信，弘揚民族自豪感的同時，進一步對傳統飲食文化產生精神共鳴。

同時離不開品牌方采用“多點觸達”的營銷方式，線下塑造產品認知，線上溝通情感訴求，在視覺和心智兩個方面“全面霸屏”。通過“13579”的組合拳傳播，讓受眾感受到新品的魔力：

在艾草系列吐司多維營銷方式的成功打版下，本次盱眙小龍蝦吐司上市后，品牌方在線下10大城市地標戶外大屏進行點亮，包括北京西單、西安鐘樓、重慶解放碑、南京新街口等一線資源，以“鋪天蓋地”的方式讓人們眼前一亮。

同時在線上，通過抖音矩陣傳播和小紅書達人種草，讓大家迅速認識到這兩款“Q萌吐司”。爸爸糖發起的“萬物皆可小龍蝦”的話題，也讓這款夏日頂流頻繁出現在用戶心智中。

其實不僅如此，無論是艾草吐司還是小龍蝦吐司，“尋味中華”每一季推新后，爸爸糖都有自己的固定玩法。

在線下，爸爸糖會在門店推出和主題相關的文創周邊，從“科普小畫冊”到“限定貼紙”，讓顧客對這一具有中華特色的“味覺”更有記憶；同時，品牌會帶著新品和有趣的專屬活動，走進學校，走進商場……讓孩子及親子家庭更加近距離地感受傳統文化的魅力，品牌方也借此和大家“玩在一起”。

在線上，爸爸糖會推出系列主題視頻和情景短劇，并通過社交媒體開啟主題分享話題、探店任務等，鼓勵顧客參與互動，促成情感共鳴，進而引導消費。

據悉，2023年“尋味中華”項目，爸爸糖斥資3000萬作為推廣費用，這既是對“新中式”風向的追逐，也是對項目本身的看好。對于爸爸糖品牌來說，“尋味中華”不僅僅是一場聲勢浩大的產品上新活動，更是中華文化和品牌調性之間的相互滲透。在傳播方面，摒棄“大喇叭式宣傳”，而是通過有內核、有溫度、有共鳴的內容營銷，與用戶情感溝通，并吸引大家自發傳播。

小結

2023一開年，烘焙賽道就經歷了不小的風波。一些曾經爆火的網紅品牌出現危機，這也悄然改變了行業的判斷標準——無論是創業者還是投資人，都越來越看重具備“長期主義”基因和能力的品牌。

在吐司賽道，爸爸糖已經深耕了8年時間，從直營到加盟，從網紅到長紅，從區域到全國布局，早已摸索出一套成熟的經營模型和產品創新架構。而尋味中華項目，則是在8年沉淀后的“厚積薄發”，以更宏大的視角、更豐富的內涵，投入到這個“更具品牌調性”的事業中。

由爸爸糖掀起的這波革新，也無疑讓更多人看到了“中國味道”的覺醒和潛力，我們有理由相信：烘焙中國味，或許是未來烘焙品類的研發新思路，烘焙這一品類的競爭方向和“內卷”走向，或將發生深層變化。

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視覺、插圖｜張勁影

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