餐飲老板內參-文章資訊-60家直營店，店店火爆！湊湊CEO揭秘背后的營銷策略

60家直營店，店店火爆！湊湊CEO揭秘背后的營銷策略

餐飲老板內參

對談現場

2019-07-03

7.2萬

連吃帶送，光贈送給顧客的（小食）成本超10元，讓人體驗超預期；

不在傳統媒體上大量投入，而是設計高顏值的環境和產品，鎖定女性客群主動為其傳播。

近日，跟湊湊CEO張振緯聊過天后，我終于get了為什么湊湊3年能開60家直營店，而且店店火爆的秘密……

餐飲老板內參主筆艷子 /文

在張振緯的朋友圈里，我看到最多的信息就是哪里哪里又開新店了，門口排位到多少多少。

確實，經過較長時間的觀察，我們發現湊湊今年門店數增長很快，今年上半年，在石家莊、太原、杭州、鄭州、天津、廣州、合肥等地新開了12家門店，門店總數達到60家（2018年年底是48家）。

而且，每到一地都能引發一股打卡熱潮。

比如杭州，內參君當地的朋友曾預測，湊湊在杭州肯定做不起來，因為客單價太高。但事實卻是，湊湊在杭州的生意特別好，金沙印象城店在大眾點評上收獲了五星好評，口味、環境、服務、食材均9分以上，區域火鍋榜第一。

而早在一年前，湊湊還曾被傳聞“虧損2000多萬”，但現在，湊湊的收入已經占到呷哺集團收入的12%，2018年營收5.56億元。

張振緯說，下半年將繼續開四十幾家新店。假設到年底達到100家的話，湊湊的營業規模就能超過20個億，已經達到呷哺當初上市的營業額。不過未來是否獨立上市，要看整個呷哺集團資源整合的結果。

湊湊的成功

是營銷策略的成功？

我問張振緯的第一個問題就是，為什么湊湊快速開店，還能保持店店排隊？

他回答，跟營銷策略有關。

因為從一開始，湊湊互聯網化的經營模式就決定了它的成敗。跟傳統餐飲有很大不同，他們從不在傳統媒體上大量投入，而是通過設計高顏值的環境和菜品，引發顧客自發傳播。

社交媒體傳播最大的好處就是沒有地域限制。而且，前期，“火鍋+奶茶”的組合定位，加上切中有品質要求的中高端消費人群，這兩個條件使得湊湊處于一個相對壟斷的狀態，客群非常清晰。

而這一部分顧客，在消費市場中也有較高的話語權，通常都是朋友圈里的一些意見領袖，自然地，通過自發傳播的裂變效果，湊湊在全國范圍的傳播和布局上就相對快一些。

如張振緯所言，3年前，湊湊以“網紅”的姿態橫空出世，火鍋+奶茶的業態組合為其賺足了人氣，而且門店裝修有景有品，菜品擺盤設計顏值高也是其最大特色。

◎ 當初內參君還沒體驗，就已經看到朋友圈多人轉發的大紅袍珍珠奶茶、海鮮棒棒糖……

內參君長沙的幾位好友，就特別喜歡去湊湊，還因此得了一個“和牛王子”的稱號。因為他們每次300元一份的和牛一點就是七八份，“顏值高啊，好看！”

身邊有很多人，尤其是女性朋友，都是在社交媒體上先被湊湊的顏值種草，而后跑去打卡，甚至所在城市沒有門店時，盼望著湊湊快去。

所以，從品牌定位上，湊湊一開始就跳脫出傳統餐飲的經營方式，它的DNA、環境、到傳播方式，是跟一般餐廳是完全不一樣的。

一個顧客贈送成本就超10元

湊湊在“想盡辦法”討好女性

張振緯說，湊湊做的任何一件事情，都是在想辦法討好女性。

因為他們很早就發現，餐飲消費的決策者大部分都是女性，尤其在湊湊，女性占到整體客流的60%~70%。

湊湊生意好，本質還在于會給（女性）顧客超出預期的體驗。張振緯說，湊湊有一套非常完整基礎的流程設計，從顧客進店，感受到優美的環境，到餐中贈送甜品小食，到餐后ending，每一個關鍵點都有驚喜。

這一點在大眾點評上能看到很多用戶反饋：“餐中送的梅子凍好好吃”、“贈送的冰沙和棒棒冰味道不錯”、“鴨血和豆腐無限續，對于喜歡吃鴨血的簡直不要太滿足，走的時候還可以交代服務員幫忙打包帶走一份”……

甚至還有不少消費者反饋，在湊湊吃到的免費甜點比在外面買的還好吃。無疑，這些意外免費的“小禮物”正中女性顧客下懷，很容易就提升了她們的滿意度和超值體驗感。

張振緯說，這其實是他們一種服務策略——“把別人的弱項變成我們的強項”。

別人認為不重要的東西，可能贈送一些花生米、玉米片之類的小菜，但湊湊會贈送一些更有價值的東西。“我們給客人贈送的東西，成本都超過10元。”

還有環境，在顏值即正義的時代，其實很多餐飲品牌都在不停創新就餐環境，但在張振緯看來，裝修、服務、用餐體驗，其實都是一個載體，是企業面對消費者溝通的一個渠道，最重要的是傳播品牌的一些文化和理念。

做品牌最重要的，是理解消費者。

鴨血鍋、龍蝦鍋引領行業背后：

優勢品類重新組合排列

湊湊還有一點讓行業人羨慕嫉妒，每次出的新品鍋底都能引領潮流。

從最初可以免費續的鴨血豆腐（臺式麻辣）鍋，到美容養顏的花膠雞鍋，到今年年初推的小龍蝦鍋，再到波龍燕麥鍋……這些都引發了火鍋行業的跟風。

但說起來創新，張振緯說，做餐飲其實做的都是微創新，湊湊（研發團隊）并不是美食家，也不會憑空做一些菜式，但是他們可以做一個整合者。

所謂整合，就是可以把各大菜系，各大品類優勢，和火鍋做結合，順序重新排列組合，然后成為一個新的東西。這是湊湊產品研發一開始就堅持的一個精神。

就像火鍋、茶飲，本來就有，湊湊就拿來組合在一起，剛開始有不少人說“這怎么行”，可是現在，這種組合在餐飲業已經變成標配。

只有創新才能創造更多顧客價值。比如以前人均500元才能吃到的花膠雞，在湊湊，人均100多元就能吃到，味道也不會比別人差。

但對品牌來說，持續創新是很難的一件事，作為一個網紅品牌，從消費者的心態來說，它品牌的創新迭代能力一定要相對強一點。

尤其是靠產品或環境出名的品牌，這就相當于給了消費者一個強刺激，發展到一定階段，這種消費感知就會達到一定高度，品牌要發展就要想辦法讓它繼續往前往上走，只有達到更高的高度，才能超越之前給消費者的感受。

而且創新本身有一定風險，可以讓品牌變得更好，也可能變得不好。所以品牌做持續創新需要一定的膽識和魄力，也得有一定的承受失敗的能力。

未來下探更多二三線城市

開店數量要看兩個比例

從湊湊今年上半年擴張步伐里，內參君發現，作為中高端火鍋的代表，首進廣州挺正常的，但它還開始進入合肥這樣的三線城市，聯想到海底撈同樣的戰略，內參君不免好奇，二三線城市有中高端火鍋市場的沃土嗎？湊湊的擴張策略是什么？

張振緯說，未來兩三年他們的擴張戰略，首先是在原有好的城市繼續加密，其次會下探到更多二三線城市，此外還會出國。

◎ 周一下午，湊湊的門店也在排隊

二三線城市市場是否好做？他說，湊湊其實并不十分在意在幾線城市，而是主要看兩個比例。

一個是不同城市中高端消費人口的比例，這在不同城市有很大差異。據此制定開店規劃，比如一線城市可以開10家20家，那二線城市就開五六家，三線城市可能就開個兩三家。

第二個是消費頻次。以前餐飲消費分層級，人均100元以下的、100~200元的、200元以上的，等等。現在這種層級關系已經慢慢消除，隨著消費升級，不同層級的消費都會有，只是頻次不同。
比如有消費力的顧客，一周可能會到中高端餐廳消費兩次，消費力稍弱的，可能一個月兩次，再弱一點點的，可能一兩個月一次，但不會完全沒有消費。

綜合這兩個比例，湊湊會考察每一個城市的人口基數，收入水平等，以此推算中高端消費人群的比例，把它轉換成湊湊的目標消費群，這個數據到底是多少。這些信息決定湊湊在這個城市的開店數量。