餐企老板內參 余從 | 文

網店產品下線，官方賬號停更

融資千萬的網紅預制菜品牌涼了

網紅預制菜品牌“烹烹袋”近期的“退網操作”吸引了不少人。

烹烹袋是一個做C端預制菜的年輕品牌，2020年起家。產品主打簡單快捷，把炒飯、意面之類的東西裝到酸奶利樂包一樣的袋子里，吃的時候只用放微波爐里“叮”幾分鐘，撕開袋子就能把“袋”當“碗”直接吃，省去洗碗的工夫。

這個創新對投資人和消費者都很有吸引力。品牌更是在2021年9月、2022年4月先后完成天使輪融資和近千萬元的Pre-A輪融資。產品黑椒牛肉意面和甜心小紅薯都達到過10萬份的年銷量，中式面首發上新時預售接近2個月。

然而，近期有人發現，烹烹袋京東、天貓等多個線上官方店鋪關停，僅剩的“獨苗”微信小程序店也“奄奄一息”。

小程序首頁掛著“滿199減100”的優惠券和一則公告。公告信息顯示，訂單系統恢復中、目前只服務江浙滬地區、72小時內發貨。

小程序商品頁左側的分類欄顯示著烹烹袋產品線曾經的光輝，寫著意大利面、中式面、星廚拌飯、饕餮小食、送禮佳品6個類目。現在，6個類目就剩4款產品在售，3款意大利面還剩百來袋的庫存，烤紅薯還有近萬袋的庫存。

從購買記錄來看，小程序店2023開年后就沒什么進賬。點開購買記錄明細，第一屏就能看到去年12月的購買信息，滯銷嚴重的烤紅薯，今年只賣出去2單。

品牌新媒體運營的工作人員去年國慶就“下班”了，微信微博小紅書官方賬號的內容都停留在“國慶好吃好玩啟程”的聯名活動上。

烹烹袋最后的兩場聯名活動

前幾天，又有一位聲稱參與過烹烹袋項目的人站出來，公開發表了烹烹袋這個明星預制菜品牌敗局的內幕和Ta的感慨。

“錢沒花在刀刃上”

“花在刀把上的錢”

如這位爆料人所言，拿了兩輪融資的烹烹袋，“不缺錢”。

品牌的宣傳內容處處體現花錢的痕跡——富有設計感的LOGO；多番聯名流量IP；研發技術申請國家專利；進駐全家、胖東來等知名線下零售渠道。

巨量投入使年輕的烹烹袋快速走紅，業績可觀。據爆料人回顧，首次融資后，烹烹袋遵循高舉高打、快速起量的要求，進入快速發展時期。在這一時期，烹烹袋保持著環比100%的增速，僅用兩三個月，就達到百萬月銷的好成績。

名聲是起來了，但錢開始不夠燒了。為了節流，烹烹袋一些員工開始降薪。

在爆料人看來，烹烹袋產品沒有問題，滿足消費者對預制菜的三大要求——“美味、便利、便宜”，資金短缺時期，公司應該把有限的錢用在渠道上，想辦法找渠道把產品快速賣出去。而當時烹烹袋的領導層，把錢花在“刀把”上。

1、過度追求品質，導致性價比降低

為了把炒飯做得更好吃，烹烹袋把重金投在科研上。“更好吃的炒飯”生產出來了，消費者有沒有感知到“更好吃”還是個問號，分量少了可是實打實的。

為了應對生產成本上漲，烹烹袋不得不降低單份克重，但即便這樣，每袋生產成本還是得提高將近1元。

追求品質可能是創始團隊的執念。聯合創始人趙洋畢業于美國加州大學的計算機人機交互專業，他對烹烹袋的暢想是“速凍界的特斯拉”。

烹烹袋努力錯了方向。首先，國內市場對炒飯的需求是鍋氣。其次，烹烹袋原本的分量對一些人來說就已經太少了，“再炒點菜吧，也沒必要叮個飯，就吃那一個吧，不頂飽”。

2、花大價錢做沒有實際作用的營銷推廣

烹烹袋請明星代言、花上百萬重新設計logo。想讓這些動作強力拉動銷量，有這幾個前提。

• 代言人的粉絲粘性非常強，且代言人與品牌調性、產品內容適配度很高，代言人會主動提及品牌及產品

• LOGO設計者本身在設計界鼎鼎有名，新LOGO特別好看或者不好看

• 產品渠道打開、流通順暢，消費者產生購買欲望后，可以輕松買到產品。

當時的烹烹袋不能滿足以上全部條件，營銷推廣沒有明顯的實際作用。

最終，這個快速走紅、未來可期的明星品牌因為沒錢快速地倒了。

袋裝微波預制菜：

切不中的場景，暢想不到的未來

烹烹袋的困局，是預制菜賽道中所有新生品牌的困局。

它試圖切中白領不愿動手做飯、洗碗的需求，研發一個微波叮一下就能吃的東西，免煮免洗，極致懶人化。

從產品銷量、品牌動向、融資情況來看，袋裝微波預制菜有市場發展空間。

• 消費者有需求——烹烹袋爆款產品年銷超過10萬份。

• 投資者也看好——烹烹袋之前有一個叫“叮叮袋”的預制菜品牌拿下青山資本的投資。

• 預制菜賽道的其他品牌也開始推出這樣的產品——雙匯食品推出啵啵袋、三全食品推出懶人便當……

但這些不足以撐起一個新品牌在預制菜賽道的長續發展，原因有四：

首先，市面上已經有多個品牌生產袋裝預制菜，新品牌難以樹立品牌優勢。

從下面這張表可以看出，想在這個細分品類里說自己很特別還是很難的。烹烹袋所說的“食品黑科技”——那個三層、有迷你高壓鍋效果的高科技包裝袋，其實每個品牌都有。

這也可以理解，為什么烹烹袋的領導層在資金短缺的時候，還是想要重金做科研。

其次，烹烹袋一樣的袋裝預制菜并沒有比其他包裝的預制菜有明顯的優勢。

價格層面沒有突出的優勢；口感方面也沒有驚艷的表現；從方便程度來看，雖然丟進微波爐里的動作可以做到非常絲滑，但到吃的環節，因為作為“碗”的袋子不夠硬挺，吃米飯面條的時候一不小心就會扒拉到外面，弄臟衣服了，這就讓人有點難受了。

其三，封控解除后，預制菜的消費場景大幅縮減。

目前來看，預制菜包括袋裝預制菜真正的使用場景其實還是封控時期。封控解除后，消費者購買食材、外賣非常便利，對預制菜的需求降低。

最后，缺少上游資源，預制菜的成本及出品難以控制。

和凍品、餐飲跨界的“大佬”玩家不同，預制菜獨立小品牌在食品生產鏈上所擁有的資源少了不少，沒有“大佬”的議價能力。因此，它們要生產出好產品、尤其是能和成熟大品牌媲美的產品會有一定壓力。

這種壓力，從跨界大品牌跨界預制菜時、回避生產預制菜本身可以看出。

瑞幸咖啡前CEO陸正耀在做預制菜時，選擇了做“產品的搬運工”，布置一個售賣預制菜的平臺，不自己做產品。格力集團在涉足預制菜時，董明珠也表示做預制菜生產設備，不做預制菜本身。

袋裝微波預制菜，有使用場景，有使用需求，但這種需求一定不能由小玩家來滿足。等到“大佬”入局把消費習慣培養起來后，再來分一杯羹，也不遲。

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