換檔、檢討、求穩……餐飲老板們的“新年全員信”暗藏哪些玄機？
總第 3401 期
餐企老板內參 張心笛 | 文
2023年全員信來襲：
有人慷慨激昂，有人理智求穩
新年新期望，餐飲作為拉動經濟恢復與重拾城市煙火氣的重要組成部分，復蘇進展一直是各界關注的焦點。
每每歲末年初，頭部品牌大佬們總會通過內部信、公開信等形式，回溯過往展望未來，穩定團隊向心力的同時發出新一年的戰略信號。
而今年，面對疫情后復蘇的狀態，在這個特殊節點，全員信的到來比以往更多了一份期待。徹底放開管控的第一年，餐飲企業究竟該重點關注什么？又該如何調整戰略重心？在這些對內的全員信中，我們得以一窺頭部品牌對于未來形勢與方向的精準預判。
最近，餐飲大佬們如麥當勞、西貝、和府撈面等陸續發布了新年全員信，從這些信中，內參君梳理了頭部品牌在2023年的戰略重心以及暗藏的關鍵詞。
2023年，餐飲企業的關鍵詞是什么？
關鍵詞一：維穩
西貝：
“穩字當頭，步步為營”
全力進軍新業務，聚焦、強化重點營收項目
回溯過往，西貝餐飲集團董事長賈國龍在公開信中提到，過去三年，在內外部環境的變化中，升級了西貝藍圖及“我的西貝”核心價值觀；明確上市目標，優化公司股權結構，重點建設六大研發中心和五大央廚，研發儲備上百道功夫菜等。
縱觀疫情給西貝帶來的增長機會，2019-2022年，西貝外賣業務顯著增長，營收增長達到86%，零售業務也同步跨越式發展，營收增長達到257%。
2022年，西貝將兒童餐作為重點發展項目，6月上新兒童餐產品后，銷售排名位居門店在售產品第二位，外賣銷售更是在8月躍居第一位。
同時，2022年末，西貝成功開發出產品與渠道創新的業務模式——賈國龍·酒釀空氣饃快餐模式。
對于2023年，賈國龍在公開信中提到，西貝將高質量發展西貝莜面村、西貝海鮮和九十九頂氈房業務；進一步聚焦、強化專業兒童餐和品質外賣優勢；同時持續培育公司零售業務能力，搭建完善的員工成長體系。
面對不確定的前路，西貝也做了更長遠的目標規劃：2026年，西貝將完成高質量IPO、成為市值超千億的上市公司；2030年，西貝將實現營收超千億、品牌登頂的戰略目標。
而在經歷了三年的不確定性局勢，西貝的戰略重心也在不斷調整，更聚焦本業，求穩求存，這一點從“西貝藍圖”到“西貝發展藍圖”的升級便能窺知一二。將“專注”提前，“敢于試錯”調整為“立足本職”。
星巴克：
“中國終將成為星巴克最大市場”
沖擊是暫時的，門店和顧客將逐漸回歸常態
去年末，星巴克中國曾對外拋出過“宏偉”的擴張計劃，打算以每9小時開一家門店的速度，計劃3年新增開設3000家門店，覆蓋中國300個城市，其中包括2500家綠色門店。
截至2022年9月，星巴克中國第6000家門店在上海開業，并推出了以城市限定為主題的單品——上海咖啡。隨著這家門店的開業，上海也正式成為全球首個星巴克店數突破1000家的城市。
星巴克創始人霍華德·舒爾茨在2023年給中國員工發出的全員信中表示，星巴克持續關注著中國市場的動向。
“盡管新冠疫情傳播在過去的兩個月里影響了中國所有的零售行業，我們相信這些沖擊是暫時的，門店和顧客將逐漸回歸常態。”隨著中國疫情的復蘇，霍華德·舒爾茨在全員信中表示星巴克中國的業務將逐步復蘇向好。
“當人們感覺出行真正安全的時候，被抑制的巨大消費需求也將被釋放，反彈將會發生。”
在全員信的最后，霍華德·舒爾茨表示，星巴克在中國的業務發展承諾從未有過動搖。“在進入這個市場20多年后，我們的中國發展篇章僅僅書寫了幾個開篇的章節。我相信，中國終將成為星巴克最大的市場。”
關鍵詞二：聚焦
麥當勞：
“我不需要70種不同口味的雞肉三明治。”
公司失去重點，將裁員、加速拓店幫助業務增長
同樣迫切希望將重心拉回正規，更聚焦本業的還有西式大佬麥當勞。
麥當勞首席執行官克里斯·肯普欽斯基 (Chris Kempczinski) 接受《華爾街日報》采訪時表示，受到戰爭影響，麥當勞的全球業務增長暫時停滯，成本上漲問題也使得麥當勞多地區運營商宣布提價，這在麥當勞2022年第三季度財報中也同樣有體現，Q3麥當勞收益為58億美元，同比下滑6.5%。
在隨后的致全員信中也提到，麥當勞當前在全球范圍內擁有70種不同版本的脆皮雞肉三明治。
“公司已經失去了重心，我們將對未來業務進行艱難的討論和決定。”他說，“我不需要70種不同口味的雞肉三明治。”
而更聚焦重心也就意味著將有一部分項目面臨暫停或徹底被切掉，而相應的，一批量員工也將面臨著被裁員。
不同于國內餐飲企業最近所陷入的“用工荒”形勢，麥當勞在全球范圍內經營著約40000家門店，其特許經營店就有著200萬員工。
麥當勞首席執行官在全員信說表示，接下來，麥當勞將取消或轉包一定數量的工作崗位，以節省資金，同時，他還要求到麥當勞公司將加快新餐廳開業的速度，以應對需求。
關鍵詞三：下沉
喜茶：
“全面發力大眾市場”
十周年會員人數達6300萬，37城開出新店
恰逢喜茶十周年，在《喜茶這十年》報告數據中顯示，截至2022年底，喜茶GO會員人數突破了6300萬。2022年全年，新增會員數達到1300萬，在37個城市開出了新店。
新年全員信中，喜茶團隊回顧了從2012年創始至今，十年來在產品、品牌、數字化等多維度方面的重要事件和節點，并明確了下一階段喜茶的目標與方向。
回顧部分中，喜茶列舉了多個品牌甚至行業里程碑式的關鍵節點：
2012年，喜茶用真奶、真茶首創芝士茶，打開了真品質的新茶飲局面；2017-2019年，喜茶通過芝芝莓莓、多肉葡萄等新品開創芝士茶2.0版本，成為行業流行趨勢。
2022年初，茶飲行業“告別30元時代”下，喜茶單品價格全面下調，15-19元產品占8成。
“通過對品牌內容、品牌設計、門店空間等全方位的升級，帶動了茶飲行業從街邊小店的純粹賣貨到追求品牌塑造的升級，將行業帶入了品牌化的時代。”
十年來，喜茶門店大多集中在一二線城市，真正進入的城市數量不足100個，喜茶團隊在全員信中針對茶飲市場分析到，目前，國內很多地方，依然幾乎購買不到完全不含奶精粉的“奶茶”。“這是不應該的”，喜茶表示。
十年磨一劍，下一步，喜茶團隊表示將會進一步布局下沉市場。“我們應該讓喜茶去到所有需要它的地方。在我們眼里，沒有高端市場，也沒有下沉市場，只是屬于大眾的消費市場。”全員信中如此闡述。
關鍵詞四：出海
和府撈面：
“我們要換擋，從低速擋調到高速檔”
三大事業群布局、嘗試海外布局、股權期權改革
相對于麥當勞、西貝，和府撈面的全員信顯然帶有更加強烈的情緒意味。
創始人李學林在信中寫道：“我們的故事比想象中的還好，2023年，我們已經做好全面迎接太陽照射的準備。我們要換擋，從低速擋調到高速檔。”
在企業外部規劃上，和府表示集團將全面啟動三大事業群布局。以當前布局為基礎，集團將在“零售餐飲事業集群”、“新零售事業集群”、“供應鏈零售集群”三方面進行全面規劃與建設。
同時將深度研究、嘗試海外布局，進一步實現“讓世界的每一條街道都有中國味道”。
而在企業內部管理層面，和府也將啟動股權和期權的雙重改革，推出新的合作機制。李學林表示，“會有更多支持和府的兄弟參與到業務、利潤分成中，很多兄弟有機會成為和府的股東、主人。”
小結
今年的全員信中，我們不難感受到餐飲行業對于疫情復蘇后的新期待與樂觀預判。但同時，經歷三年的震蕩后，餐飲企業顯然也更加成熟、更為理智。
總體來看，頭部品牌們在這三年幾乎沒有“全面躺平”，在磨練內功的同時始終關注著外部局勢的更迭，適時給出最新的戰略調整。而同一時間，不少中小品牌卻已然成為時代的泡沫，倒在了黎明之前。
如今回望，穿越寒冬所需的不僅僅是裹緊自己原地等待，更需要砥礪前行，主動靠近暖春。對于這些好不容易熬過疫情的餐飲老板們，在這個井噴式復蘇的“肥年”后，又多了一股力量推動著大家前行。
不論是調整業務重心，還是研究探索下沉市場、海外市場，餐飲企業都明確著一個主線目標：奪回失去的三年！
區域復蘇：
《顧客陽康，餐飲炸街？我們奔走五座城，揭秘真實的“回血狀態”…》
門店復蘇：
《等號4000桌，排隊到凌晨！苦熬3年，餐飲人終迎“肥年”！》
《元旦假期餐飲“冰火兩重天”，有人等位3小時，有人上座不足3成》
《5天開一店！單店日流水最高1.4萬！小店模型如何在疫情中取勝？》
品類復蘇：
《連開5店！連開1000㎡店！搶地搶人搶資源，餐飲再掀“抄底”潮？》
政策支持：
《獎勵200萬、豪擲億級消費券、帶頭下館子，政府想刺激餐飲復蘇了！》
輪值主編｜王盼 視覺｜代丹
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