順風者并不意味著簡單的“乘風而起”

年輕人的品牌，這樣為年輕人表態

一個共識是，新一代年輕人越來越有個性，他們也因此會更加青睞那些展露出鮮明個性的品牌，他們希望借由這些品牌幫他們說出“我是誰”。

那如何與年輕人有效溝通呢？一言以蔽之，有態度的玩梗。如今價值觀逐漸多元，每個年輕人偏好的“個性”不一樣，拽酷炫的、抖機靈的、高級幽默的、溫柔但堅定的……每種風格類型都能找到自己的受眾。但要說受眾最廣的類型，我覺得還得屬“有態度的玩梗”，態度和幽默缺一不可。

就以瑞幸去年5月和利路修的合作為例，屬實把年輕化溝通的精髓玩明白了。年初在選秀綜藝《創造營2021》出道的利路修被稱為“民選之子”，憑借真實和顏值贏得了眾多年輕觀眾的喜愛。他本是兩名日本選手的中文老師，因顏值被節目組相中而意外參賽。

他原本志不在演藝圈，因此整個比賽過程中常常是一副只想趕快下班的喪喪樣子，并時常規勸粉絲別給自己投票。但他為了不耽誤隊友的成績，又會努力練習自己并不喜歡的唱跳。利路修的表現像極了新一代職場年輕人的工作態度——對工作談不上太多熱愛，時常吐吐槽，一到下班喜悅就溢于言表，但依然盡心盡力做好自己該做的事。

這支廣告片中有趣的創意廣告內容數次將YYDS梗拱上熱搜，全網視頻播放量超千萬，微博相關話題閱讀量達到1.4億。在多個社媒平臺的出圈，也在全國范圍內有力助推了生椰拿鐵的銷量。

而瑞幸與利路修的合作大獲成功，一是因為跟自身品牌調性、目標受眾非常匹配。瑞幸咖啡聯合創始人、CGO（首席增長官）楊飛曾明確提到過瑞幸品牌形象的三個關鍵詞：專業、年輕、時尚。在保證咖啡品牌專業調性的同時，瑞幸的social溝通風格一直蠻有趣的。這一點從瑞幸各大社交媒體賬號上的日常更新就可以明顯感覺出來。

二是充分保留了代言人自身的風格+粉絲們喜歡的梗。瑞幸的廣告策劃非常切中粉絲及吃瓜網友的癢點——簡潔的文案、YYDS梗、下班撒歡、“筍絲茶話會”直播等等，因為切中粉絲趣味留下了大量二創空間，最后取得了非常好的話題效果。

即將到來的體育豐年，瑞幸早早鎖定了18歲的自由式滑雪世界冠軍谷愛凌為品牌代言人，并攜手發布“年輕，就要瑞幸”的品牌宣言，進一步塑造年輕化的品牌形象。

相信年輕人的 “決定”