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    茶飲創新深陷“小料內卷”，這個品牌決定開始質的革命！

    茶飲創新深陷“小料內卷”，這個品牌決定開始質的革命！
    餐企老板內參
    品類洞察
    2021-11-18
    3.3萬



    似乎新茶飲的創新永無終點！

    從臺式奶茶，到原葉茶、鮮果茶，新茶飲在“健康”這條路上越走越深。定位于“新式鮮果茶”的滬上阿姨，正在掀起茶底革命新浪潮。



    總第 2888 期
    餐企老板內參  羅欣 | 文


    小料之外的新浪潮


    說到新茶飲，你會想到什么？


    油柑、椰子、奶蓋......使得新茶飲跌進了小料創新的迷宮。

    最近內參君觀察到一個新苗頭在茶飲界冒出，鴨屎香多次登上熱搜榜，而定位于新式鮮果茶的滬上阿姨也于近期大舉創新，在行業中首次推出了白茶茶底。

    作為中國六大茶類之一，白茶在茶葉消費群體中有著卓然地位。白茶源自福建，連綿的山峰，宜人的氣候，孕育出了“霧鎖千樹茶”的靈氣。滬上阿姨深入茶文化的源頭，圍繞著福建三年陳化的珍貴老白茶，推出了一系列冬季新品。


    滬上阿姨將這款創新茶基底，命名為“8號老白”，聯想到外灘8號，品牌的上海小資情調呼之欲出。

    “一年茶、三年藥、七年寶。”8號老白煮白金系列運用傳統工藝制作而成，對茶葉原料及加工的嚴苛把握以及三年時間的沉淀，賦予了它自然轉化的香氣，茶香柔和自帶棗香、陳香與荷葉香，清甜醇和，溫潤順滑。

    此前，新茶飲品牌大多以紅茶、綠茶為茶基底。滬上阿姨將白茶用于現制茶飲中，對于茶飲品牌的創新是相當大的突破。


    2015年，新茶飲開始注重原葉茶的應用，萃茶技術逐漸升級。新茶飲賽道急速成長，也逐漸偏離初心。不停地疊加小料、冰淇淋等等，茶的地位被削減。

    一杯茶飲的靈魂，始終如一，仍是“茶基底”本身。經由茶底創新，進而實現的品牌差異化，方能最大程度地還原原料的自然本味，引領整個行業的創新。

    滬上阿姨如何掀起“茶飲新浪潮”？“白茶+”是否有潛力成就冬季爆品？



    白茶＋”如何成就冬季爆品？

    白茶本身充滿價值感。怎樣的搭配，才能讓它產生“1+1＞2”的可能性？

    · 流傳經典：加入芋泥、紅棗，打造經典熱飲。

    今年冬季，強冷空氣席卷全球，熱飲需求也猛然放大。

    創新的前提是流傳經典。熱飲市場經典搭配，如芋泥、紅棗，暖胃養生，就被用于滬上阿姨的“粒棗鮮煮白金茶”，口味醇香軟糯，而且熱飲口味更好，很快就獲得了年輕人的簇擁。

    “8號老白”煮白金系列，更是傳承了滬上阿姨“鮮煮”的概念，營造出經典熱飲的氛圍感。門店現煮，氤氳著8號老白純雅的茶香，帶給消費者沉浸式的體驗。同時，也讓消費者感受到“匠心手作”的價值感。

    · 養生浪潮：“新式鮮果茶”仍能占領消費者心智。

    雀巢公布的2021年第三期《亞洲新品趨勢報告》顯示：流行關鍵詞全和水果有關。今年入夏后的茶飲流行關鍵詞一共有5個：檸檬、桃子、荔枝、芒果、斑斕。

    鮮果茶因其健康營養屬性，成為占領消費者心智的關鍵一環。為了減輕年輕人喝奶茶的罪惡感，滬上阿姨也持續加碼“健康飲品”，從“現煮五谷茶”到“新式鮮果茶”，一直在夯實“現煮”“健康”的品牌定位。


    煮制白茶特有的祛火清燥的養生價值加以清甜的口感，符合z世代冬日養生選擇。滬上阿姨還基于“新式鮮果茶”的品牌定位，大膽衍生出白茶+檸檬的創意，在本次白茶系列中推出了“撞檸鮮煮白金茶”。在鮮果茶的基礎上，結合了現在行業檸檬茶的熱點，口感鮮爽。

    滬上阿姨產品研發總監也表示，品牌將投入更多成本用于新式水果茶的研發，水果茶熱飲仍可以在冬季虜獲大把年輕消費者的喜愛。

    · 復合香型：形成品牌獨特的風味記憶。

    據市場調查發現，茶底追求花香、果香的趨勢正日漸清晰明朗，消費者更鐘愛復合型果香、花香茶底等香型產品。

    好的拼配，使得主風味+輔風味產生全新優質的味覺體驗，兩種以上的刺激產生的綜合效應，超過各自感官體驗的疊加水平。

    對于白茶，滬上阿姨在反復研發試驗后，找到更佳搭配方式——紅棗/檸檬。根據白茶的特性，與這幾味小料結合，更是激發馥郁茶香。


    如“粒棗鮮煮白金茶”，前調棗香四溢，脆棗顆粒在唇齒間跳舞，中調迸發芋香，后調花香彌漫不膩口，清香長留。

    再如，“撞檸鮮煮白金茶”，前調入口是茉莉花香，中味果鮮感和檸檬的清爽入喉，后調縈繞忍東花和薄荷香氣的碰撞，喝一口周身清爽。

    在一眾鮮果茶中，多以紅茶、綠茶為基底，而滬上阿姨創新的白茶基底，賦予了新式鮮果茶更多靈感，調配出的系列產品，擁有復合疊加的風味，更容易在味覺上形成差異化，成為品牌的獨有風味記憶。


    上新地域分布圖
    一套新品策略打爆全國

    一個系列新品要快速打爆市場，更要考慮地域因素。滬上阿姨作為新茶飲領軍品牌之一，如今已有3800多家門店，主要分布在山東、廣東、安徽、天津、河北等地區。

    根據南北溫度差異及消費者飲食文化差異，滬上阿姨也同步規劃了不同的產品類別延展：鮮果茶類、奶茶類、純茶類等。通過不同的產品屬性，滿足更多區域用戶的需求。


    廣東的四季，都需要一杯檸檬茶。而在北方區域，軟糯芋泥與補氣紅棗融入了白茶中，養生溫暖，更是滿足了秋冬的氛圍感。

    追求產品質感的滬上阿姨將一二線作為主戰場。與下沉市場追求性價比的趨勢對比， 則是將質價置于一個更重要的位置。



    從茶底到周邊
    全方位觸發消費熱情

    在新茶飲領域，“營銷創新”已經和產品創新融為一體。

    消費者不僅追求更加新奇的口味和更加豐富的口感，并且在感官上最求更加完整的升級體驗。新茶飲的品牌文化是更具新意，衍生出眾多周邊產品。

    這一點上，白茶天生就有“營銷基因”。

    · 顏值“溢價”

    首先是白茶延伸而來的白金質感，顏值帶來的溢價已經是一條鐵律。

    滬上阿姨針對白茶專門定制了限定的包材，貼合主題的“流金杯”和杯身的白金唱片，讓產品“金貴”的顏值自帶傳播屬性，令人忍不住想要拍照曬圈。


    而拍照曬圈的人越多，就能引發更多人對滬上阿姨鮮煮白金茶系列的關注，極大激發用戶到店的可能性。

    · 氣味營銷

    白茶香氛小眾又高級，比如寶格麗白茶香水等，有沖擊感、木質、中性，讓人聞了很舒服，又莫名心安的感覺。

    滬上阿姨也沿著香氛的靈感，制作了白金香氛卡，特質的白茶香味，買一杯就送，玩的就是氣味營銷。

    · “會員專屬”，提高用戶粘性

    茶飲是數字化最成熟的品類。這也使得新茶飲品牌們更加注重會員的精細化運營，提高用戶粘性和復購率。


    滬上阿姨這次推出兩款限定周邊，一款是現在年輕人喜歡的金屬吸管——“白金吸管”。這個吸管，不是所有用戶都能擁有的，必須購買同時出示“白金會員卡”才能獲得，營造出了會員專屬的稀缺價值。


    “開一家得成一家”
    勇氣背后的負重前行

    茶飲風口仍在勁吹。根據里斯的一項發布顯示，現調茶飲近五年增長率為21%，未來五年突破2400億元。

    多位業內人士在與內參君交流時都表示，茶飲未來會更回歸食材本質。對比之下，咖啡行業之所以能出現很好很貴的咖啡，因為它像酒一樣，價值不在于在酒里加了很多東西，而是提升了釀造工藝和原材料。

    茶飲也是如此，創新不應該是一次又一次的疊加，是應該要做是茶的工藝和文化。新茶飲要創造出獨一無二性，必須在茶底上下功夫找差異化，而此次滬上阿姨，無論是全新定位為“鮮果茶”，以及首創白茶系列新品，正好為茶飲新一輪創新打了個樣。




    輪值主編｜戴麗芬    視覺｜張婷婷

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