餐飲老板內參-文章資訊-麻辣燙“江湖”眾生相

麻辣燙“江湖”眾生相

餐企老板內參

品類洞察

2021-09-14

3.6萬

毛主席說：廣袤天地，大有可為。

這句話放在麻辣燙賽道，似乎并不成立。

接地氣、受眾廣、門檻低是A面，事實上，連鎖難、品牌難是B面。

總第 2831 期

餐企老板內參王盼、孫露露 | 文

現實：“貧富差距過大”

有人萬店連鎖，有人踽踽獨行

今年6月，小蠻椒麻辣燙放出消息，完成A輪融資。這是麻辣燙品類首家、也是唯一一家獲3輪融資的品牌。

這一消息讓麻辣燙這條賽道掀起了些許波瀾。

用“些許”這個詞來形容，并非憑空而來。因為麻辣燙賽道一直以來都較為“沉靜”。

有同行戲稱，麻辣燙品類有兩大“陣營”——以楊國福、張亮為代表的兩大“巨頭”穩坐江山，實現全國連鎖；以福客、小蠻椒、覓姐、親愛的麻辣燙等為代表的創新型品牌，走一條新型路子，其中福客、小蠻椒分別獲得融資。

從數據可見，楊、張兩家的門店數量呈現壓倒性優勢，門店數較多的覓姐、刁四，加起來的門店總數也不及楊、張的一半。

除此以外，能夠廣泛被業內認知并引起關注的品牌，少之又少。據悉，目前麻辣燙門店大約有20萬家，市場規模已突破千億元。但連鎖化率極低，大部分都“散落”在全國各地，以夫妻店、小型創業店存在。

接地氣、受眾廣、高性價比、門檻低是A面，但與此同時，這條賽道長期處于“有品類無（少）品牌”的狀態。

連鎖難、品牌難，是麻辣燙的B面。

同時，麻辣燙品類特性開放，很多類似業態都可從中“汲取”精華。比如很多成熟品牌會在火鍋、串串的基礎上“衍生”出類似產品，比較典型如呷哺呷哺的“呷煮呷涮”、新辣道推出的“梭邊魚套餐”，把魚火鍋“大菜改小”做外賣；小龍坎甚至直接開了個“MINI小龍坎”……種種壓力下，麻辣燙被同類產品“圍剿”，也面臨著內憂外患的境地。

困局：“高不成低不就”

深扒麻辣燙的“軟肋”

“麻辣燙這個品類，其實挺尷尬的。看起來門檻挺低，誰都能做，其實，負擔比較重，對供應鏈的要求和挑戰不少。”連鎖運營體系建設專家林魯敏告訴內參君，他曾任職7-11、爭鮮壽司，并幫助過正大集團制定餐飲板塊發展規劃，也曾操盤過一個數百家連鎖的麻辣燙區域品牌。

在他看來，麻辣燙品牌分層非常清晰，楊國福、張亮加起來約1.2萬家店，是絕對的頭部品牌。但放到快餐這個大品類來看，尤其是對標粉面等，麻辣燙這條賽道的規模，遠遠沒能達到天花板，一個重要的原因在于，供應鏈制約了品類的發展。

數據來源：窄門

麻辣燙最大的痛點在于三方面：

1、缺乏供應鏈的延伸力。目前，供應鏈能夠解決的主要是湯料、底料、醬料，但是凍貨類產品，以有限的客單價，很難支撐高額的物流成本（尤其當品牌規模較小時）。導致這個環節品質不可控，這一點在加盟類品牌中格外明顯；而干貨、新鮮蔬菜類，又因各地的飲食習慣、季節性差異，影響整個SKU的規劃和標準，門店容易形成“各自為政”的問題。

“麻辣燙的供應鏈依托于火鍋，但是為什么難以發展？因為SKU太多了，平均下來多達120種，很難形成品質化的連鎖。”小蠻椒創始人郭博楠告訴內參君。

受到種種限制，麻辣燙真正做到全國連鎖的品牌少之又少。楊國福為了做到全國“統一”，投資4億在成都建立自己的供應鏈工廠。但這樣的“大手筆”，是基于其已經有了數千家店、達到了相應的規模。對于其它零散的小品牌來說，供應鏈板塊往往成為最大的難點。

餐飲老板內參·72餐訪營深入楊國福工廠

所有節點可在“工藝控制室”實現智能化監控

2、全國品牌很少，大多都是區域性“閃耀”。在下沉市場，許多城市有原生的麻辣燙品牌，在封閉的區域內，10-15家店就形成了品牌勢能。“一些特色品牌，拓店的速度趕不上品牌勢能的擴散。比如說小蠻椒獲得了融資、受到關注，但目前只有200多家門店；福客麻辣燙幾十家門店也主要集中在廣東。這些品牌雖有勢能，但是三四線城市的顧客也沒有機會吃到；相比來說，他們更青睞當地的夫妻小店。”林魯敏說。

親愛的麻辣燙約有300家門店，主要集中在福建、廣東省，品牌負責人李納認為，區域品牌可以深耕更垂直的需求，更了解地方口味特色。比如親愛的麻辣燙誕生于廈門，當地人對麻辣燙的味型認知，不是傳統的川味，因此，親愛的麻辣燙改良了口味，油性減弱，骨湯打底，體現食材本身的鮮度。

3、品類形象低端，客單價上不去，且各方成本都高。在消費認知中，麻辣燙是實惠、好吃的代名詞。“被標簽化”的麻辣燙，面臨著“高不成低不就”的困境。一方面，從街邊“臟攤”發家，難以走高端路線，客單價很難真正突破；另一方面，麻辣燙的SKU比較多，備貨壓力大，同時，對商圈、人流要求高，導致房租和人力成本都不低，這就形成了強烈對比。

突圍：“不服氣”的“麻辣燙們”

如何尋求高端化升級？

小蠻椒創始人郭博楠認為，麻辣燙的升級是必要的，也是對的路子。但是每個品牌選擇升級的方向不一樣。

內參君盤點了數十家麻辣燙品牌，發現升級和突圍，大致有3個路子。

在食材、味型上做花樣

近幾年增加番茄、咖喱、冬陰功等多種鍋底，更有不少品牌嘗試添加海鮮、餃子等“配菜”，豐富產品。比如北京一家金燙燙麻辣燙推出了一款卡通餃子麻辣燙，吸引了很多食客前往打卡。

在這其中，“海鮮”的加入刮起一陣風。

今年年初，張亮麻辣燙的哈爾濱旗艦店開業，占地1500平米，號稱“全球最大的麻辣燙店”。在食材方面做出組合創新，鮑魚、龍蝦、虎蝦、紅蝦、清蝦、螃蟹、八爪魚、烏魚、扇貝等一些不多見食材都被列入菜品名單。這家店被網友稱為“麻辣燙高配版”，根據大眾點評顯示，客單價哈爾濱其它張亮麻辣燙店高出1.5倍左右。

張亮麻辣燙旗艦店

其實海鮮麻辣燙由來已久，在沿海地區早已有嘗試。內參君采訪到的一家位于廣州的西麗豐味麻辣燙，老板從五六年前就開始加入海鮮食材，反響一直很好。而近來，親愛的麻辣燙上線蟹蟹你沙茶套餐、食三姨麻辣燙也推出海鮮麻辣燙，海鮮麻辣燙似乎成為新升級方向。

此外，越來越多創新突破爭相涌現麻辣燙市場，或小或大，都在努力求創求新。比如親愛的麻辣燙推出“亞洲精選系列”，研發出廈門港沙茶口味、泰式冬陰功、韓式泡菜口味等味型。北京的一家蘇皮兒燙特別加了咖喱和叻沙口味，超級泰麻辣燙則是打出了北京首家泰式麻辣燙的名頭。這些特殊口味，雖然小眾，卻也都各自擁有了一批受眾。

親愛的麻辣燙推出多款創新口味

做“麻辣燙+”

比如福客麻辣燙，進駐北京的首家店定位“麻辣燙+燒烤”主題，客單價在53元。評價多是圍繞環境顏值高、服務好、菜品新鮮且種類豐富這幾點。同時，不滿足于線下的麻辣燙門店，有意識地延伸麻辣燙品類相關副產品，探索餐飲零售新模式；小蠻椒在產品組合上也做出創新，圍繞品類定位和辣椒屬性，打造半成品肉等核心蛋白矩陣，同時部分門店推出辣鹵、鍋盔等經典地方小吃，拓寬品類流量。

從模式上創新、效率上突圍

采訪中多位麻辣燙經營者表示，傳統的“大鍋式、地攤圍爐式”麻辣燙似乎找到了一種新的回歸和升級。“這個不難理解，麻辣燙原本就是這樣起家的，顧客心里有記憶認知。但是放到當下，需要換一種方式重現。”一位品牌策劃機構負責人告訴內參君。

比如，“椒太后”麻辣燙，將老式的“大鍋圍爐”麻辣燙搬進商場，目前已經連鎖21家門店，在老板王志會看來，麻辣燙的定位就是快餐，進駐商場這種環境，如果不能給顧客一些新奇體驗，就意味著沒有競爭力。于是，他將傳統的路邊攤模式搬到商場：大鍋提前燙煮，顧客可直接去挑選成品，快速取餐和結賬。一方面實現“隨時取菜”的靈活，另一方面，效率極高。

“只做30-40平米的小店，人均達到37元左右。進駐商場，意味著更高的房租成本，需要更好的盈利模式。椒太后是自取成品模式可實現高坪效、高翻臺。一個店3名員工，一個月流水20萬。”王志會說。

親愛的麻辣燙，則通過復合店型做效率優化。品牌負責人李納告訴內參君，新店型會通過“套餐”等方式提高效率，并在收銀臺區域增加水果茶、小零食等產品，增加坪效的同時，帶給客戶更豐富的體驗感。“麻辣燙未來會走一個更‘輕’的模式，但這個模式的背后，效率和體驗感一定是并行的。”李納說。

質疑：怎樣的“突圍”是正確操作？

對于不同的突圍和創新，業內人士持不同的態度。

在采訪中，一部分人認為，食材的升級，可以作為一個創新，獲得更多流量。但，如果過分依賴食材的豐富，從某個角度來說會進一步增加備貨、耗損的壓力。畢竟，麻辣燙作為“快餐”屬性的品類，標簽化很重，食材的升級未必能被大眾認可。

“食材的升級可以從品質上，而不一定是數量上。”小蠻椒郭博楠說。目前，小蠻椒SKU保持在60道左右，減少SKU的同時，增加食材的精選程度。并在門店設計上，將常見的4層風冷柜減少至1-2層展示柜，凸顯視覺上種類豐富。

小蠻椒店內的雙層展示柜

另一部分人則認為，麻辣燙不應該一味做“加法”，而要做“減法”。在客單價相對浮動空間較小的情況下，優化售賣形式，簡化SKU，同樣的面積做更高坪效。“楊國福和張亮，他們的模式相對傳統，自選、現燙，顧客從進店到離開起碼要半小時，但是傳統的地攤大鍋式，則通過持續燙煮的方式，將后廚工作提前，同時具備‘走食’的優勢，一定程度上解決了當前麻辣燙品類的困局。”一位麻辣燙店主說。

林魯敏認為，當品類感知有一個慣性之后，應該多做一些衍生品（比如零售等），從這方面入手或許更有效果。比如楊國福在線上售賣自熱麻辣燙、火鍋底料。在一些線下門店內，也設有專門的貨架，陳列著這些零售商品。而福客也曾推出了一款可以沖泡的麻辣燙。它們的對手已經不只是麻辣燙品牌，是已經一片紅海的自熱食品、方便食品。

一位供應鏈專家告訴內參君，高端化，不僅僅是把價格提上去就了事，任何餐飲品類的高端化一定是個系統工成。比如門店的高端化、食材的高端化、氛圍的高端化以及服務的高端化。也需要背后有強大的供應鏈作為支撐。“比如楊國福的工廠吧，最大的亮點是生產的規模化和設備的智能化，已經達到了行業其它競爭品牌甚至品類很難到達的地步，未來可以支撐2萬家門店的供應，非常具有前瞻性。”