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    姜還是老的辣！業績逆勢上揚，必勝客找到三大打法！

    姜還是老的辣！業績逆勢上揚，必勝客找到三大打法！
    餐企老板內參
    頭部案例
    2021-06-18
    2.5萬



    脫離了產品的年輕化，品牌的年輕化便無從談起。


    對于比薩這種進入中國餐飲市場已經超過30年的經典品類，從當初的自帶光環，到如今的尋常美食，如何持續帶給消費新鮮感，是比薩品牌保持吸引力的關鍵。


    顯然，必勝客深諳這點，近年來在產品上的創新力度一次比一次大。



    總第 2743 期
    餐企老板內參 王菁 | 文



    業績強勁反彈
    必勝客一口氣推5大系列共13款新品比薩
     
    比薩，是西式餐飲在中國發展過程中最重要的一張王牌。
     
    1990年，必勝客首次把比薩帶進中國市場，這種以小麥面粉作為餅底，上面撒大量餡料和芝士烤制成的食物，給中國消費者帶來了顛覆性的產品體驗，引來極高的關注和嘗試的熱情。
     
    1990年中國第一家必勝客在北京開業

    必勝客則以此為契機，確立了比薩啟蒙者和比薩專家的地位，為中國市場開啟了比薩品類的黃金發展期。
     
    在隨后30多年里，比薩品類涌現出一批優秀的本土品牌，也吸引了不少海外比薩品牌登陸中國。根據企查查數據顯示，截止2020年上半年，我國與比薩相關企業的一共有2.5萬家。即便在疫情突發的2020年，上半年也新增了3728家相關企業，開店速度同比上漲45.1%。比薩品類已經被視作是一個體量龐大的“千億賽道”。
     

    面對群雄并起的競爭態勢，必勝客近年來也加大了創新力度，從品牌定位、產品創新、場景創新等多個維度入手，不斷鞏固自己的引領者地位。
     
    6月15日，必勝客啟動了重要的產品升級，推出“必勝匠心手拍比薩”系列，凝聚了優質的食材與整整一年的潛心研發，對比薩餅底進行了全面改良，并帶來了5大系列13種新口味。
     

    改良大、產品多、高性價比
    必勝客中國上新力度加大

    根據必勝客中國新品發布會上的介紹，內參君發現此次餅底升級后，必勝客提煉出了3個重要賣點。

    ? 麥香純正濃郁 — 使用北美進口小麥制成的優質“麥芯粉”，色澤自然，麥香濃郁；
    ? 松軟有咬勁 — 歷時1年研制出獨家面團秘方及發酵秘方，低溫充足發酵36小時；
    ? 現點現拍 — 每一張餅底都在點單后為客人現場制作。
     
    除了餅底的重要升級，一口氣13種新口味的推出，也讓這次上新更加受人關注。其中，主廚葡式咖喱系列、奶油菠菜系列，都是新意十足的人氣產品。
     
    主廚葡式咖喱系列比薩共有三款，延續了必勝客近期大受歡迎的葡式咖喱飯的口味，以數十種辛香料與椰漿調味，口味極具標志性。而三款奶油菠菜系列則能讓資深比薩愛好者眼前一亮，因為它是一款經典的西式比薩口味，將在必勝客被更多中國顧客熟知。
     

    同時，為滿足不同消費者的需求，必勝客也做出了許多新的嘗試，將深受消費者喜愛的雞米花與必勝匠心手拍比薩融合，使產品帶上了“網紅爆款”潛質。
     
    為了將上新的影響力擴大化，此次上新的必勝手拍系列比薩，覆蓋40幾元至60幾元的超值價格帶，消費者可以以實惠的價格享受到多種美味的比薩。在6月15日-6月25日期間的工作日，必勝客還推出了手拍比薩全場7折嘗新活動，價格優勢凸顯。


    從產品升級幅度，上新產品數量，市場推廣力度三方面來看，這次上新都堪稱必勝客近幾年最重要的上新活動之一。
     

    入華30余年
    必勝客用匠心幫比薩講出新故事
     
    這次上新，充分展現了必勝客作為“比薩專家”的強勢地位，也讓比薩品類的后市發展脈絡更加清晰。
     
    比薩作為已經在中國餐飲市場存在了30年以上的經典品類，其產品本身遇到了一定的發展瓶頸，同質化愈演愈烈，價格帶膠著，給品牌帶來的差異化壓力也越來越大。
     
    而必勝客則以這次重磅上新，為比薩品類講出了新故事，讓行業和消費者同時看到了這個品類的無限可能。
     
    在內參君看來，這次比薩的產品創新，必勝客選取了三個重要的方向進行突破。
     
    更專業——
     
    只從產品結構來看的話，比薩這個品類有些簡單：就是小麥烤餅上撒上餡料。因此，將這個品類真正的內涵和技術壁壘展示出來，既是必勝客重要的競爭策略，也是其作為品類的引領者的責任。
     
    這次的餅底上新，從專業優質的面粉，到研發一年多的獨家面團秘方及發酵秘方，還有對后廚操作和運營效率要求極高的現點現拍，都在充分展示比薩的技術含量。
     
    更超值——
     
    超值的價格永遠是觸動消費者的有力武器。伴隨著上新，必勝客以大幅度的優惠活動，放大了產品的關注度。
     

    這次上新也覆蓋了低至49元的價格帶，使得正宗比薩的形象更加親民，同時在下沉市場的競爭力將成倍提高。
     
    更多選擇——
     
    比薩就像一個萬花筒，餡料可以換，餅底可厚可薄，餅邊能卷芝士還能卷紫薯泥，可以說，為消費者提供多元化的選擇和豐富的用餐體驗，是比薩與生俱來的品類基因。
     
    此次必勝客一口氣5大系列13款新口味，進一步豐富產品線，為消費者提供多元化選擇，正是在深刻解讀了比薩品類的特性之后，制定的競爭策略。
     

    這三個維度的突破，不但是必勝客的品牌進化方向，更能代表比薩品類在今后餐飲市場的創新方向。必勝客將一次重磅上新，做成了一份極具前瞻性的“專業研報”。
     

    逆勢上揚，領先行業
    必勝客的品牌年輕化歷程
     
    近年來，必勝客對于創新的堅持有目共睹，其在2021年第一季度的營收表現，成了百勝中國當期財報中的重要亮點。
     
    百勝中國2021年第一季度財報顯示，不計及外幣換算影響，必勝客系統銷售額同比增長57%，同店銷售額同比增長了38%，餐廳利潤率從2020年一季度的0.3%回升至15.3%。

    基本面的改善，不斷加強的線上線下與消費者的互動，外帶，外賣及即熟產品業務的發展，已有門店的翻新以及新模式門店的拓展，驅動必勝客品牌各項指標強勁復蘇。
     
    必勝客的門店環境正在陸續煥新

    財報顯示，2021年第一季度，必勝客的會員數量已經超過了9000萬，會員貢獻了55%的銷售收入，比去年同期增長了9個百分點。去年疫情爆發初期，必勝客加快了數字化的轉型，外帶業務，并且順應居家消費的趨勢推出了生鮮牛排等新零售業務，均進展迅速。

    有效的產品創新，則是必勝客吸引消費者重返餐廳的重要法寶。春節期間上市的芝心花輪比薩，烤海鱸魚牛排拼盤，以及針對牛年推出的“必勝巨牛宴”等高顏值的應景產品，成為了年輕人紛紛打卡的新美食。
     
    3月份必勝客的新餐單上，原有的40%的產品作了升級和更換，增添了許多顛覆性的餐品，如惠靈頓牛排，炙烤肥牛Tapas等新菜品，贏得了極佳的市場反饋。
     
    而本次針對比薩的重磅上新，則是必勝客對于產品升級的延續，當中呈現出的對于比薩品類本質的深度思考，將持續給行業帶來重要的指引作用。


    輪值主編｜戴麗芬     視覺｜張勁影

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