輿論造勢、熱點發酵，

網紅餐廳營銷套路解析

5月7日，小A的朋友圈突然刷出四五條新餐廳“Popeyes”的消息，發布者多來自餐飲媒體圈。薄荷綠與橙色的裝修風格，非常出片，配上人人都愛的金黃炸雞，小A隱隱覺得，新網紅在路上了。

5月8日起，上海吃喝玩樂自媒體，開始用帶有“火遍北美”、“圈粉碧昂斯”的夸張標題，輪番轟炸，多番洗腦。

除了常規描述（環境清新又可愛、炸雞入味又多汁）外，所有文章都著重強調了兩點，提升品牌溢價。

自媒體的反復游說，撩撥著大眾“非試不可”的念頭，在5月15日旗艦店開業當天集中爆發。加上3.5折的開業折扣，還未開始營業，門口就大排長隊，逐漸與排隊常青樹“光明邨大酒家”的隊伍順利會師，熱鬧的淮海中路更加擁擠。

小紅書、B站等各平臺博主紛紛入隊，只為第一時間發布測評內容。追流量的人，也在創造著流量。穿著樸素的黃牛黨也在隊中，希望在最火爆的開業周賺上一筆，這是網紅經濟催生的新產業。

當然，隊伍中似乎還有雇來排隊的專業人士，這傳聞自上海有網紅餐廳的時候就有了，但無人驗證。

當事件發酵成熱點，熱搜、其他媒體的跟進便是水到渠成的事了，此時，營業額是小事，出圈才是大事。

從排長隊到內容營銷

網紅餐廳營銷套路迭代史

營銷內容（所有人都買瘋了，名人們也買瘋了）+自媒體發聲+排隊炒作+上熱搜、變熱點，總結下來，網紅餐廳營銷套路大致分這幾步。

當然，套路的成熟經歷了幾代網紅店的更迭。

2017年是上海網紅店的“井噴”年，人廣三大隊的傳說依舊在耳邊，開在地鐵口的鮑師傅、來福士廣場的上海首家喜茶，還有光之乳酪競相比拼排隊時長。雖未形成固定的營銷套路，但排隊盛況引發了各路媒體跟進，話題討論度居高不下。

“那之后排隊長不長，似乎就成了一家店火不火的標志，我們還差點多了個排隊KPI考核“。某餐飲從業人員這樣吐槽17年的排隊事件。

2019年1月，中國大陸首店Shake Shack在新天地開業，營銷內容是“一家與自由女神像、帝國大廈、齊名紐約三寶的漢堡店”、“紐約游玩必打卡地”、“門前排長隊是常事”。但在當時，美國的Shake Shack已經沒什么熱度了。

近期將在北京開店的Shake Shack，已開始火熱造勢，但很遺憾，營銷內容依舊是上海用過的那一套，還用上了上海首開時大排長隊的圖片。如今的情形是，Shake Shack在新天地商圈的表現尚屬正常，大熱的是有米其林背景的Polux、廣州早茶老字號陶陶居。

排隊假象、饑餓營銷

網紅營銷套路的品牌反噬

網紅店的排隊熱潮，一直爭議不斷，成熟的套路也在不斷反噬著品牌。

若你17年來到上海人民廣場，定能聽到這樣的聲音：“喜茶要不，100塊一杯，口味任選，不用排隊。”

喝上一杯城中大熱的喜茶，不用排上5、6小時的隊， 只要錢給夠了，黃牛就能保證你隨到隨喝。此外，眾多代辦事的App也出現了大量喜茶代購的業務，送貨上門。

為了打擊黃牛，喜茶推出了限購的政策，并要求實名登記。“為了喝杯奶茶還要登記，笑都笑死了”。消費者懷疑喜茶在惡意炒作，質疑過度的饑餓營銷，爭議越來越大時，口碑也不斷下滑。

也有爆料者稱，排隊的人大多是店家找來的，“喜茶的投資很大，第一天就聘請了300多個人假排隊。假排隊的人員構成還很有講究，有學生、青年、白領、中年人，而且不能一起到，要分批到。”

2018年5月，有媒體曝光武漢的網紅糕點“鮑師傅”雇人排隊，制造大火的假象。門店所屬的北京易尚餐飲管理有限公司發微博道歉稱：授權店在開業初期，為了店面宣傳雇人排隊，但這只是這一家店的行為，不涉及其他門店，公司也不知情。

對于生命力很短的網紅店來說，雇人排隊確實是個好方法，用短時間抓住顧客，撈一手塊錢。但對于長期發展、布局更多連鎖店的品牌來說，開局的差評似乎很難扭轉過來。

Popeyes上海旗艦店開業不到一周，便收獲了近200條差評，大眾點評評分也低至兩星。開業當天，到店人數超過餐廳接待上限，現場混亂不堪，取餐時間大幅加長，漏給菜品的情況頻頻發生。3.5折的開業折扣僅限前2000人，很多消費者排了四個小時，到了3000多人，消費券已經作廢。

更大的憤怒來自對菜品的失望，媒體宣傳加上長時間排隊，大大增加了消費者的期待值，但和肯德基差不多的口感讓很多人產生了很大的心理落差，怒寫差評。

入駐上海近3個月，開了四家店的Popeyes，評分一致地保持在了3.5星。已經不需要排隊的Popeyes回歸了平靜，但很多人依舊帶著營銷引發的高期待入店嘗試，最后略帶失望地離開。

2020年，受疫情影響，消費者心理發生了很大變化。王品集團大陸事業群營運長趙廣豐也談到，曾經的消費者求網紅，求新奇，現在更求安心、經典和價值。

更注重品質的餐飲大環境下，網紅餐廳營銷已經有了一次比較慘烈的翻車。認清套路的消費者，還會再上當嗎？

或許還會，只待下一次的網紅餐廳營銷更新迭代，套路更深，再次牢牢抓住消費者的從眾心理。