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隱秘的咖啡巨頭

如今的美國咖啡市場，甜甜圈品牌唐恩都樂已經被《紐約時報》在內的主流媒體認為是“星巴克的最大競爭對手”了。搭配著甜甜圈買一杯更加廉價的咖啡，正在成為一種不同的也更時髦的咖啡消費趨勢。

而這似乎也激發了一眾甜甜圈品牌的競爭熱情，比如全美第二大甜甜圈連鎖 Krispy Kreme（卡卡圈坊） 也正在踴躍加入賣咖啡的浪潮。

▲在上海也有這個品牌的門店

今年 2 月初，卡卡圈坊升級了 2 款口味的咖啡（分別是絲滑和濃厚），除了強調自己的純正——原料為 100% 的阿拉比卡咖啡豆。它還打出了一個“虧本”營銷策略——連續三周，只要消費者愿意買咖啡就贈送原味甜甜圈 1 個。

作為一個擁有 80 年歷史的甜甜圈品牌，卡卡圈坊其實是到了 2010 年才開始重視咖啡品類的。這背后的原因除了上面提到的唐恩都樂對甜甜圈行業的示范作用，德國投資公司 JAB 也是主要的推手之一。

在 2016 年 5 月，JAB 以 13.5 億美元收購了卡卡圈坊。

事實上，如果細數一下 JAB 旗下的咖啡公司，幾乎可以稱得上這個行業里除星巴克之外的另一個巨頭了。于是，已經在咖啡行業布局良久的 JAB 很自然的也把卡卡圈坊放了進來。

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這個咖啡帝國是怎么煉成的

JAB 隸屬于德國萊曼家族，旗下擁有的時裝品牌包括 Bally、Jimmy  Choo PLC 和 美容產品制造商科蒂集團（Coty Inc）等。

2013 年，JAB 開始大力進軍咖啡市場，之后靠著幾次出人意料的收購建立起了自己在咖啡行業的地位。

在最初，JAB 收購了荷蘭的 Jacobs Douwe Egberts 咖啡集團 (JDE)，這家成立于 1753 年的老牌公司以銷售茶包、咖啡包為主。去年 3 月，JDE 也牽頭收購了新加坡本地的咖啡企業超級集團（ Super Group）。

但說到震驚咖啡行業的收購，必須提到的有 2 次。

第一次發生在 2015 年 11 月，隸屬于 JAB 的美國咖啡連鎖品牌 Peet’s Coffee& Tea 出價 1 億美元收購知名的精品咖啡品牌“樹墩城”（Stumptown）和“知識分子”（Intelligentsia Coffee）。

▲樹墩城被稱為第三波精品咖啡之巔

1999年杜安在波特蘭創建了樹墩城咖啡烘焙工坊，很快躥紅，被《時代雜志》封為“新星巴克”

而這兩個咖啡品牌正是被稱作“第三波咖啡浪潮”重要的兩個代表。

在這場收購完成后，外界的一部分聲音來自于對精品咖啡未來的懷疑，比如進入大公司麾下的“樹墩城”和“知識分子”還能夠繼續以自己的方式前進嗎？

另一部分的聲音更多的是一種分析，作為星巴克的前輩（星巴克開業時的咖啡豆還是從 Peet’s 進口的），Peet’s 似乎是為自己找了一條精品咖啡的路線。

另一次出乎意料的收購發生在僅僅 1 個月之后，當時，JAB 宣布以 139 億美元的價格收購綠山咖啡 （Keurig Green Mountain）。

在美國，綠山咖啡是一家極具里程碑式意義的咖啡公司。在 1992 年成立后的第六年，綠山生產出了著名的 K-cup 膠囊咖啡，主打辦公室群體，并且已經奠定了自己的地位。

▲就是歡樂頌里安迪喝的綠山咖啡

它的牛逼之處除了品質本身，還有很多項在膠囊咖啡上的專利

雖然近幾年的業績不夠理想，但根據歐睿咨詢的數據，2015 年綠山咖啡在單杯咖啡市場的占有率仍達到了 41%，超越雀巢的 28%，依舊是這個品類中最厲害的公司。

在 JAB 這個關于綠山的買賣落地之前，幾乎沒有任何征兆。倒是擁有綠山咖啡  17% 的最大股東可口可樂被認為會直接收購它。

但在后來的聲明中，可口可樂表達了對 JAB 的信任。“我們非常期待和JAB的合作。”可口可樂公司總裁 Muhtar Kent 說道。而可口可樂也從中獲利了 2550 萬美元。

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統籌：咖sir  | 作者：二馬 | 編輯：政雨 

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