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喜茶擴張上海，受歡迎程度有點“現象級”

目前看來，喜茶的上海擴張之路可能要比想象中順利。

在開業兩天后的周一下午 4 點，排隊的人群已經遠離了它位于西藏中路來福士廣場一樓的門面，他們聚集到了商場的中庭，由穿著灰藍色工作圍裙的喜茶工作人員拉出了一個更寬敞的等待區域。如果你現在開始排隊，距離買到一杯飲品的時間大約為 3 小時。

▲店外隊排到了商場中庭

喜茶并不是附近唯一的奶茶店。商場地下一層有家“戀暖の初茶”，新元素餐廳旗下的茶飲品牌 Vital Tea 在這里設有兩家，要是走出商場，附近馬路上的奶茶店更是不在少數。當然，喜茶是其中生意最好的那個，它的受歡迎程度多少有點“現象級”了。

▲透過窗戶看，店內也都是人人人

這個場景對喜茶來說可能不算陌生。在深圳海岸城的門店，它也曾有過這樣夸張的排隊陣仗，每天 2000 杯以上飲品，累計月收入達到 150-170 萬元。這很快讓它成了媒體報端上的爆款，繼而吸引了更多消費者。

這種“被追捧”的現象也被帶到了上海。

在 2 月 11 日正式開業前，預熱的消息出現在了上海美食攻略、魔都吃貨小分隊等本地微信公號上。在大眾點評上，一些熟客已經開始為“喜茶”站臺了，他們大多曾在廣東的喜茶門店嘗過幾次，然后有點驚喜地寫道“喜茶終于來上海了”。

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二三線城市跑來的黑馬品牌

《咖門》已經報道過喜茶多次（傳送門：對話 | 喜茶創始人聶云宸：我想開的并不是“更好的奶茶店”），但其身世對很多人來說，依舊是個謎——

從頭追溯，喜茶成立于 2011 年，原名皇茶，創始人聶云宸在當時做出了測試版的奶鹽綠茶。

第二年 5 月，第一家 30 平方米的門店在江門市九中街開業。跟大多數開始于一線城市的奶茶品牌不同的是，皇茶起步于一個不怎么熱門的二三線城市。

到了 2014 年，皇茶擁有了 38 家門店，使用的三角茶包數量超過了 3000 個。生意不錯，但問題也相繼出現了。

由于皇茶兩個字無法注冊商標，廣東市場上出現了大量的山寨品牌，魚龍混雜的市場讓聶云宸一方面做著毫無法律效力的打假，另一方面也在思考下一步。

▲魚龍混雜的山寨品牌

2016 年，聶云宸買下了已經成功注冊的商標喜茶，并在隨后的 1 個月里 50 多家“皇茶”直營門店全部更名為喜茶。這之后，從平面、包裝、員工服飾到門店的整套品牌方案也終于出現了。

在品牌建設上，喜茶不是先行者。除去商標注冊的失誤，早于它成立的快樂檸檬（2006 年）和 CoCo 都可（2007 年）一直有著比它更早并且更強的品牌意識。前者曾用一個可愛的檸檬頭 logo 和主題黃色讓消費者記住了自己，后者也有橙色打底、大眼睛的泡沫卡通形象也很顯著。

▲喜茶商標，甚至風格更年輕、時尚

當然，喜茶如今的起步也并不算晚，時機甚至為它爭取到了一些機會。比如，它有意識的向簡潔、北歐風靠攏，就是 logo 的設計也是線條版的漫畫。這些正是當下的年輕人最喜歡的風格。相比于前輩 Coco 茶飲、快樂檸檬，“喜茶”似乎更符合當下年輕人的期待一些。

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產品+環境+定位=脫穎而出

產品是最早幫助喜茶打開市場地位的一個環節。

在茶葉加工階段，喜茶說自己會根據需求和想法聯系第三方工廠專門生產定制茶。在這里，一個總是被提到的說法是：喜茶經典產品“喜芝芝金鳳茶王”中的金鳳實際在市場上并不存在。

它也強調自己使用的是 8g 的茶包，用原葉高溫沖泡底茶、再經過 60 秒高壓萃取，選用的輔料是澳洲進口的塊狀芝士和歐洲進口的鮮奶，采用流水線以保證產品的穩定性，等等。

而除了專業化，年輕化和不斷的新鮮感也是重要的。喜茶會在每個季度推出新品，比如最近的新品系列是超級杯水果茶，比如“滿杯百香果”、“滿杯紅柚”等等。而那些時髦的減肥健康觀念也以“低脂奶”這樣的方式出現。

▲四大類產品

當然，以上這些并沒有什么新奇的。一個真正讓喜茶和大多數奶茶店區別開來的地方是——

當它開始在廣州、深圳這些一線城市開店時，它已經放棄了 30 多平米街邊小店的打法，而是轉投 100 平米的商場店鋪策略，布置的舒適又有點時髦。

▲不像奶茶店的飲品店

一方面，這超出了人們對于一般奶茶店的體驗認知，增加了他們對喜茶的好感。

另一方面，在包括 Wagas、美國墨西哥卷餅店 Chipotle 等 Casual Fast Food 餐廳流行的風潮下，重視設計感、強調舒適的休閑餐廳模式正在被消費者接受并且喜愛。喜茶在門店布置上直接吸取了其中的優點。

最后，喜茶為避開星巴克而定下的 20-30 元售價讓自己在街邊奶茶店和對標星巴克的新式茶飲店之間找到自己的特殊的定位和生存空間。

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上海的門店開業，只是個開始

在奶茶品牌眾多的廣東，喜茶在當地已經不是最時髦的品牌了，如今，年輕人開始聚集在“奈雪の茶”和 813 奶茶等新品牌的門前。

不過，即使“奈雪の茶”在開店 3 個月開出 3 家新店，對外公布的營業額超過 300 萬，這個本地品牌也只計劃在 2017 年下半年走出深圳。喜茶還是廣東當地最有實力走出來的茶飲品牌。

▲更多有競爭力的品牌正在興起

于是，在一方面，喜茶具有跨區域經營的資本，有能力開拓市場。另一方面，這也有助于它在新興市場重新時髦起來。

去年 6 月，喜茶獲得了來自 IDG 資本和投資人何伯權總計超過 1 億元的投資。這直接促使了它啟動了跨區域策略。但在進入上海前，它還是謹慎的去了廣西開店測試。

事實上，在離開發家的珠三角后，喜茶團隊在跨區域時的運營能力能否跟上，它的品牌優勢能否在一千多公里外的另一個城市起作用，區域的消費者習慣是否存在根本上的不同，這些都是喜茶在接下來的幾個月里需要面對和解決的問題。

況且，作為快樂檸檬、CoCo 都可、一點點奶茶和另一個新式茶飲品牌 inWE 茶的大本營，上海市場從來不容易。

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統籌：咖sir  | 作者：二馬 | 編輯：政雨 

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